EL POSICIONAMIENTO JACK TROUT

Autor: Heidie Heinsen R. 

Posicionamiento y marcas

06-2005

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

¿En Qué Consiste el Posicionamiento? El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos, el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

El Asalto a la Mente
Múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del posible cliente.

La Explosión de los Medios de Comunicación
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Todo lo que se mueve lleva un "mensaje de nuestro patrocinador". Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio ambulante.
La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.

La Explosión de Productos y de Publicidad
Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales. 
Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones.
Esta "sobrecarga sensorial" también se debe a que todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener mas dinero.

Llegar a la mente
Nuestra sociedad esta  súper comunicada, nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. 
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme. Existen ciertas estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el número 2, el 3 o incluso el número 100.

La era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Era una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denominó "la Propuesta de Venta Única." (PVU.)

La era de la imagen
Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación - la imagen - era más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste.

La era del posicionamiento.
Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.
En la publicidad reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

Escaleras de la mente
El objetivo último de toda comunicación es la mente humana, la mente  solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás.
El consumidor es emocional, más que racional, el objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan.

El posicionamiento "en contra".
Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número 2. No es una tarea fácil.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia. Debe conservarse año tras año. "Lo difícil no es llegar, sino mantenerse".
Si queremos tener éxito, no puede ignorar la posición del competidor; tampoco, omitir la propia posición.

No Se Puede Llegar Hasta Allá Desde Aquí
Actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una gran fuerza de ventas, una magnifica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá"... por más millones que esté dispuesta a invertir.
Las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado "frontalmente". 
El problema no es qué, sino cuándo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del producto.

Posicionamiento de un Líder
Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar.
Así pues, Cómo se consigue ser un líder? Es algo muy sencillo. Basta con ser primeros entre los líderes.

Como establecer Liderazgo
Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3.
Esto quiere decir, que la marca líder de cualquier línea vende más con un buen margen que la que le sigue.

Los fracasos de los lideres
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyará la marca ya existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participación en el mercado y la marca nueva sólo obtiene una participación mínima en el mercado en cuestión.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto líder. De no existir una razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una próxima ocasión la marca que compraron la última vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas líder. Casi en cada peldaño, la marca líder lleva las de ganar.

Inestabilidad de Igualdad
Los consumidores son como los pollitos. Se sienten a sus anchas cuando existe una jerarquía para el picoteo, que todos ellos conocen y aceptan.
Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni una ni la otra tienen una superioridad clara, el hecho de ganar la batalla en las ventas de un año, a menudo significa mantenerse victorioso por décadas.

Tácticas para mantener el liderazgo
Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje, cuando uno está arriba no hay nadie que lo pueda vencer, En realidad, el líder en el mercado es aquél que entra en la mente con su marca y la lleva hasta el último peldaño. Una vez allí, Qué han de hacer o dejar de hacer los líderes?
Que no han de hacer”, Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga " Somos los primeros", es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente.

El poder del producto
El clásico error que comete el líder, es tener la ilusión de que el poder del producto proviene de la organización. Y es lo contrario. El poder de la organización se deriva del poder del producto. La posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Reaccionar rápidamente
Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de público.
Nunca se sabe hacia dónde soplará el viento. Mientras el líder salga al encuentro de cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrará al frente, cualquiera que sea la dirección del viento.

Protegerse con marcas múltiples
Cada marca se halla en una posición única, que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no en necesario realzar ningún esfuerzo para cambiar la posición
La táctica de las marcas múltiples es en el fondo, una estrategia de posición única.

Protegerse con un nombre más amplio
Lo que destrona a un líder, es el cambio. La gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio más como un competidor que como una oportunidad. Un cambio de nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente.
Los líderes pueden aprovecharse de la situación ampliando la gama de aplicaciones de sus productos.

Las ventajas del liderazgo
Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El líder, la compañía con mayores ventas, probablemente será la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacen más ricos y los pobres más pobres. Además, el impulso creado por ese liderazgo general llevará adelante por muchos años a la compañía.
Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte.
El Objetivo último de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en determinada categoría. Una vez que se lo ha obtenido, la compañía podrá contar con los frutos del mismo durante muchos años. 
Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho más fácil.

Busca el Nicho

Esta es una expresión francesa para resumir la estrategia.
Hay que buscar un Nicho y luego llenarlo. Para encontrar el nicho hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contrario a la corriente .

El tamaño del Nicho
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una brecha abierta en la mente de público.

El Nicho de los Precios Altos
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto precio.
Ofrecer precios altos no es el camino para volverse rico. El secreto del éxito consiste en ser el primero en:
1) establecer la posición de alto precio.
2) Tener un producto aceptable.
3) Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. De otra forma, el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.

El Nicho de los precios bajos
El nicho del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos. Los compradores del producto se sienten más confiados: "sino funciona bien, no es tanto el dinero que pierdo."
Si se combinan las tres estrategias de precios (altos, moderados y baratos), casi siempre conseguirá un sólido modelo de Marketing.
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.
El momento del día y la distribución.
Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.

El Nicho de la fabrica
Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. No podemos buscar la manera de llenar ese espacio si no llenamos el vacío que existe en el mercado. Si esto sucede no importa lo que hagamos dentro de la empresa para tratar de llenar ese vacío. Ya que si no llenamos la mente del público no nos vale de nada el esfuerzo que se haga a lo interno de la empresa.

La trampa de la tecnología
La publicidad no es en debate; es una solución. La trampa de querer complacer a todo el mundo. No se puede ganar sin hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.

Como Reposicionar de la competencia
Como cada categoría de productos tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un nicho aún libre son muy escasas.
La estrategia básica ha de ser "reposicionar la competencia".
Como existen tan pocos nichos que llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público. En otras palabras para introducir una nueva idea o producto en mente, primero hay que desplazar la idea o productos viejos.
Para que una táctica de reposicionamiento funcione, hay que decir algo acerca del producto de competencia que obligue a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino, acerca de ese producto competidor.
Esto nos muestra como puede influir en la mente de los consumidores una publicidad bien dirigida.

El re-posicionamiento frente a los anuncios comparativos
No es factible realizar una campaña publicitaria de imitación, ya que esta práctica no acierta con las tácticas del re-posicionamiento. 
La publicidad comparativa, que no resulta eficaz.

Es legal el re-posicionamiento?
 Para obtener una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
"La publicidad comparativa no va en contra de la ley", "ni lo debería estar. Pero practicarla como lo hacemos hoy constituye una burla de las pretensiones de cultura, refinamiento y conducta comercial decente".

La Fuerza del nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala del producto que el cliente tiene en mente, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre del producto.
Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Un nombre que diga al cliente cual es la ventaja principal del producto.

Como se debe elegir el nombre
Nombre  que sea pegajoso y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado.

Se puede usar un nombre carente de sentido cuando es el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente del público .

La trampa de la extensión de línea?
Cada día vemos la extensión de línea como una modalidad en cualquier marca o producto.
Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene algunas ventajas. 
En la medida que el anuncio original se desvanece en la mente, entra la confusión.
Cuando el nombre es extensión de línea se relaciona con el nombre original, comienza la comprensión. Por ej. Coca Cola….Dietética.
La extensión de línea casi siempre es una equivocación, el concepto contrario funciona. La inversión de la extensión de línea se conoce como ampliación de la base.
La extensión de línea es muy popular, no hay duda de ello.

Desventajas a largo Plazo:
Después del reconocimiento de línea, el cliente nunca esta seguro de sí existe el producto.
Casi no exigen trabajo mental, pero lo que llega con facilidad de la misma manera se marcha. Los nombres que son extensión de línea se olvidan con facilidad porque no ocupan una posición independiente en la mente del consumidor
En la mercadotecnia no necesariamente el que gana o el que se posiciona en el mercado es bueno, todo depende de la calidad de los competidores.
¿Quién quiere pagar precios caros, por un nombre barato?
A diferencia de los productos de gran calidad, con los productos de menor categoría sucede lo contrario, toman gran auge en el mercado y luego caen.
La extensión de línea se conforma básicamente de tres actos.
1ro. Un gran éxito
2do. Esta lleno de codicia y Visiones sin fin.
3ero. El desenlace.

Las reglas de la carretera
La extensión de línea la llamamos trampa, no error. Él si que le atribuimos a la extensión de línea, resulta complejo por.
SI, los competidores que tiene son tontos
el volumen que usted maneja es pequeño SI, no tiene competidores
Si, no espera establecer una posición en la mente del posible comprador
SI, no hace usted ninguna publicidad.

Posicionamiento de una compañía:
Un nombre atinado no consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de la compañía tiene que representar algo importante dentro de su ramo.
Debemos resaltar que el personal constituye una base importante en el posicionamiento en la mente del público. Una compañía de gran éxito, tiene un gran personal. Ej. E. León Jiménez

Liderazgo de los negocios:
Significa defender el sistema de la libre empresa.
Es un principio básico del posicionamiento evitar áreas acerca de las cuales todo el mundo habla. El progreso de una compañía se basa en encontrar nuevos terrenos para explorar.

Liderazgo en la industria:
La técnica consiste en hablar por la industria, no esperar que otros asuman el liderazgo tomando la iniciativa.

Posicionamiento de un Producto
El primer paso, es ver dentro de la mente del consumidor. Los programas de posicionamiento no son más que la búsqueda de lo obvio, si embargo lo obvio es más fácil de olvidar si usted pone el producto en la mira demasiado rápido.

Posicionamiento de un servicio.
Cuál es la diferencia entre posicionar un producto y posicionar un servicio?
La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias. 
En un anuncio de productos, el elemento dominante es de ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal.
Independientemente del dinero que se gaste para impactar la mente del publico, es más beneficioso partir de lo que hay ya en la mente del publico.

Posiciones y posicione su carrera
Si las estrategias  de posicionamiento se aplican a la promoción de un producto, Por que no usarlas para promoverse uno mismo?

Definición de uno mismo
El problema que presenta tal enfoque es la mente del público, la parte más difícil del posicionamiento es la selección de un concepto específico en cual apoyarse. Y sin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar el muro de la indiferencia del publico.

El primer paso es aislar el concepto que se utilizara para implantar esa posición a largo plazo. Como es de imaginarse no será fácil, pero los resultados son cuantiosos.

1. Cometer errores
Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se haga mal.

2. Cerciórese de llevar un nombre idóneo

3. Evite la trampa del nombre.
Si uno esta ascendiendo, si trata de plasmar su nombre el la mente de la gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo distinga de la confusión que es el real enemigo, así los demás no lo va a olvidar y la trampa del anonimato no cobrara otra víctima.

Seis pasos para el éxito
Para ayudar en este proceso cogitativo, he aquí seis preguntas que se puede plantear uno mismo para que empiecen a fluir las ideas.

1. Que posición tiene? 
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. Se comienza por la mente del público. Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el servicio o el concepto que ya esta en la mente.

2. Que posición le gustaría tener?
Es aquí donde ha de sacar su bola de cristal e imaginarse cuales es la mejor posición que debería ocupar, desde el punto de vista a largo plazo. Ocupar es la palabra clave, hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, por que ya hay alguien que la ocupa.

3. A quien debe superar?
Si la posición que usted se propone alcanzar exige un enfrentamiento cara a cara contra un líder del mercado, es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Busque una posición que nadie haya puesto aun la mano. Enfrentarse a la competencia es también el principal problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo.

4. Tiene dinero suficiente?
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una participación en la mente. Cuesta dinero ocupar una posición una vez se ha ocupado. Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, será preferible gastar de más en una ciudad, que gastar menos en varias. Si sale con éxito de un lugar, siempre puede usted extender el programa a otras zonas. Con tal de que el primer lugar sea el apropiado.

5. Puede sobresalir?
Para mantener el paso del cambio es importante adoptar un punto de vista de largo alcance. Determinar cual es la posición básica de uno y luego apegarse a ella. El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo que aprovecha el carácter de largo alcance de la publicidad. Hay que mantenerse allí aferrado un año tras otro. Las compañías de éxito rara vez cambian su formula que les ha dado resultado.

6. Esta usted digno de su posición?
El pensamiento de la conquista de posición restringe la creatividad. Una de las tragedias de la comunicación es ver como una organización realiza una planificación escrupulosa, paso a paso, con graficas y tablas, y luego la entrega para que los " creativos" la lleven a cabo. Esto a su vez aplican sus capacidades y la estrategia desaparece en una nube de tecnicismos, hasta el punto de que nadie la vuelve a reconocer. Están sus anuncios a la altura de la posición que usted ocupa?

El Juego del Posicionamiento

Hay que entender las palabras. Las palabras no contienen significados; están en la gente que usa las palabras.

Para salir adelante hoy en la conquista de posiciones, se necesita cierta flexibilidad mental. Por esto hay que seleccionar palabras que evocan significados que desean establecer.

Hay que entender a la gente

Las palabras son evocaciones. Evocan los significados que se encuentran enterrados en la mente.

El lenguaje es la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay que manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede influir en el proceso cogitativo mismo.

Cuanto más cambian las cosas, mas siguen siendo las mismas. Sin embargo, la gente hoy vive bajo la ilusión del cambio.

En el caso de muchas empresas, el cambio ha resultado ser un estilo de vida. Pero se puede mantener el paso con el cambio, mediante el cambio? Parece que lo cierto es exactamente lo contrario.

Que se necesita para jugar hoy con el éxito el juego del posicionamiento?

Visión 
Valor
Objetividad 
Sencillez 
Sutileza
Paciencia 
Perspectiva Global 
Orientación

Lo que no se necesita

No se necesita la reputación de ser un genio de la mercadotecnia. En realidad, esto puede ser un estorbo fatal.

Muy a menudo, el líder de un producto comete un error garrafal al atribuir su éxito a su habilidad en el mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a otras situaciones del mercado.

En nuestra sociedad súper comunicada, el nombre del juego hoy en día es posicionamiento.

Solo los mejores jugadores lograran sobrevivir.

Heidie Heinsen R.

Estudiante de Post Grado en Gerencia Moderna Universidad Católica de Santo Domingo Facultad de Economía 

heidie_heinsenarrobayahoo.com