LA SIGUIENTE REVOLUCIÓN

Autor: Horacio Marchand 

Tipos de mercado y su comportamiento

02-2005

"Es una falacia pensar que el hambre, la sed y el deseo sexual son biológicos, pero que la capacidad de raciocinio, la toma de decisiones y el aprendizaje son no-biológicos".  - Steve Pinkerton.

Buscando respuestas sobre la conducta del consumidor y las motivaciones del ser humano, me topé hace unos 5 años con Pinkerton -psicólogo e investigador del MIT (Massachusetts Institute of Technology)- que se dedicaba a analizar el instinto del lenguaje, así como la forma en que trabaja la mente. 

Hoy Steve Pinkerton sacude a la comunidad científica internacional al cuestionar la misma esencia de la persona. Aborda frontalmente la interrogante de si la persona es más por biología (nature) que por aprendizaje (nurture), o viceversa. Y su tesis muestra evidencia científica que apoya la predominancia biológica. 

Si en su tiempo Darwin escandalizó a la civilización al afirmar que somos hermanos de los simios y propuso la tesis de selección natural; la siguiente revolución sin duda será la Neurociencia: la ciencia del cerebro ligada al sistema nervioso, donde podrá explicarse la realidad personal de cada individuo en el planeta. 

Esta revolucionaria tesis aborda un tema que en general nos da miedo o incluso pánico: la posibilidad de que todo lo que somos, lo que creemos, lo que hacemos, y cómo nos va en la vida, depende de nuestra estructura biológica y el ADN (DNA, en inglés). 

Es decir, se puede rastrear al cerebro (su composición y su proceso) para explicar el desdoblamiento, el rol, o el guión de vida -como si fuera una película o un programa de software- de cada persona. 

Si eres una persona agresiva, tímida o maleable, es que tu química así lo determina; lo mismo si eres pasivo, acelerado, introvertido o extrovertido; si conquistas en los negocios, al sexo opuesto, acumulas poder y dinero, dale las gracias a tus genes. 

Incluso esa luz blanca y brillante que dicen ver los que se mueren por instantes y regresan a la vida, no es el paraíso de luz o el cielo lo que están viendo, sino simplemente ocurre una reacción química cuando el cerebro se está apagando, y nada más. 

Esta controversia no es nueva: cercano al año de 1700, el filósofo inglés John Locke sacó la noción de que un niño recién nacido tiene una tabula rasa -pizarra en blanco- en el cerebro y conforme crece y se desarrolla se va "escribiendo información". Por el contrario, Jean Jacques Rousseau, afirmaba que los niños eran unos "nobles salvajes" que se desarrollaban de acuerdo con sus tendencias naturales. Cerca de hace dos décadas, Hans Seyle apuntaba que los humanos "civilizados" eran tan sólo cavernícolas atrapados en nuevos roles y convencionalismos sociales, y que las dos formas primordiales de interacción con la vida: correr o pelear, parecían anacrónicas con los nuevos retos. 

La disciplina de la Neurociencia exalta la supremacía del determinismo biológico apoyándose en sus sofisticadas herramientas de medición como tomografía axial (PET), resonancia magnética (RMF), espectroscopia por resonancia magnética (ERM) entre otras, que permiten observar el funcionamiento del cerebro con una claridad impresionante, analizar al cerebro en tiempo real, y explicar su desempeño frente a estímulos, o bien, su condición propia. 

Incluso un neurocientífico aseguraba que había inventado un "casco" que al colocárselo la persona y al conectarle unos electrodos al cráneo, podía determinar -en segundos- su nivel de Coeficiente Intelectual. 

Aunado a lo anterior, las psicoterapias empezaron a enfrentar la corriente psicoquímica cuando el psiquiatra australiano John Cade administró -accidentalmente- litio a un paciente que llevaba 20 años encerrado en una clínica recibiendo terapia "hablada", y a los 3 meses lo dieron de alta al exhibir un comportamiento normal, pareciendo entonces que el problema de décadas quedaba resumido a un imbalance químico (hay expertos que aseguran que la terapia "hablada" es por lo menos igual de efectiva que la que se apoya con pastillas, pero éste es otro tema). 

Pinkerton, que recién agarró una racha publirrelacionista apareciendo en los principales diarios del mundo y la televisión, gracias a su nuevo libro "The Blank Slate", apoya decididamente la noción que la biología es más poderosa que el aprendizaje, y reconoce que el entendimiento biológico de la naturaleza humana podrá pasar como una amenaza a los valores de igualdad política, progreso social, responsabilidad personal; así como el significado y propósito en las personas. 

Claro que da miedo la idea de un determinismo biológico. Esto nos hace lucir como presas de nuestros genes que predefinen nuestro comportamiento, generando conflicto sobre la noble idea de la autodeterminación. En su caso, esto nos lleva al extremo de cuestionar los conceptos de mente, espíritu y el de Dios. 

La contundencia de esta postura está todavía por verse. 

Por lo pronto ya salieron críticos -típico con ideas revolucionarias- que alegan en contra. Particularmente el célebre Stephen Jay Gould que en su calidad de biologista evolucionario califica a todo el movimiento de la mente biológica como absurdo y tonto. 

Como en todo, siempre que sale un experto que grita "blanco", aparecerá otro que grite "negro"; pero la verdadera amenaza en todo caso es la ignorancia humana. Si lo de la mente biológica fuera verdad, naturalmente que esto traería costos humanos, sociales, políticos y económicos; pero es raro que haya progreso sin sus debidos gravámenes. 

Pienso y luego existo. ¿Existo y luego pienso?.

Horacio Marchand

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)   

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