SEXO

Autor: Horacio Marchand 

Investigación de mercados

02-2005

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El primer paso para que compren un producto, una idea o un servicio, es saber de la existencia del mismo.

Si no se tiene el conocimiento o no se tiene presente, la posibilidad de compra es remota. De ahí que las empresas inviertan millones de dólares en publicidad masiva con la idea de ganar un pedazo en la mente de los prospectos (top of mind / share of mind). 

El sexo ha sido por mucho uno de los temas favoritos de la industria y sigue siendo popular. Pero utilizar fotos, ideas, o frases con connotaciones sexuales puede ser una señal de que se agotó la creatividad de la agencia y/o de los encargados de los comerciales. 

En cualquier caso, el sexo es controversial y esto cambia según la cultura de la que se trate. 

El sexo en la publicidad se utiliza en todo el mundo. En un estudio realizado por Leo Burnett (una de las agencias publicitarias más grandes) se pueden observar las diferentes percepciones que se tienen sobre el sexo en el mundo. 

En Gran Bretaña, por ejemplo, la conclusión fue que al igual que los temas raciales, de política o religión, el sexo no es un tema "correcto". Pone a los ingleses nerviosos e incómodos. Sin embargo, el tema aparece en películas, televisión y anuncios. Un directivo de Leo Burnett de Londres resume que "la hipocresía británica se rige por la decisión de permanecer apenados e incómodos con relación al sexo en vez de enfrentar los complejos y madurar". 

Estados Unidos, por su parte, considera que lo correcto es hablar claro y sin pena con los niños sobre el sexo, pero mostrarlo en la publicidad es considerado inapropiado. Los estadounidenses argumentan que su sociedad es muy crítica sobre sus propias creencias y acciones. 

En Francia, el sexo no se esconde. No solamente es aceptable que se hable de este tema abiertamente, sino que imágenes de sexo o desnudos no causan asombro ni intimidan. 

La juventud y la belleza son sumamente importantes para la cultura italiana y el sexo es un complemento pasional y hermoso. Los italianos encuentran gran belleza en las imágenes, pero tienen que ser elegantes, románticas -el seno de una mujer es arte, el torso desnudo de un hombre es escultura-. 

México sigue con la idea de "tapar" el tema. La mujer debe ser virgen y el hombre un machista. No es un tema del que se hable abiertamente, puede ser incómodo o inapropiado. Abundan las campañas en contra de los anuncios "sexosos", sin embargo, sobre todo la sociedad adulta sabe que cada vez se hace más común el tema, más aún entre los jóvenes, aunque se rehúsen a creerlo o aceptarlo. 

El sexo, como tema de un anuncio, se utiliza para promocionar desde ropa hasta autos. Este tipo de anuncios quizá tenga éxito, o la gente los recuerde más; pero ¿y la creatividad? ¿Realmente compramos un coche, por sexy? ¿Las mujeres se pondrían un vestido muy escotado para lucir sexualmente atractivas aún sabiendo que no tienen el cuerpo esquelético de la modelo? 

El sexo se empezó a utilizar como una herramienta de diferenciación y para generar un mayor impacto. Lo anterior en función del tremendo bombardeo de mensajes a los que está expuesto la mente, y de ahí la necesidad de sobresalir. Lo paradójico es que entre más anunciantes entran al tema de sexo, se va perdiendo el impacto y puede acabar por convertirse en algo común, o que simplemente le roba a la parte del mensaje que contiene el carácter comercial. 

Recientemente ha surgido el dilema de si la industria de la moda se ha pasado de la raya con sus anuncios eróticos. La revista D trituró 70 mil copias de la edición de septiembre del 2000 porque contenía dos anuncios inaceptables; Benetton -para variar- también incluía anuncios muy controversiales, mientras que Calvin Klein retiró su campaña de jóvenes en ropa interior en Times Square, al poco tiempo de su lanzamiento. 

Versace insiste en sacar anuncios con modelos y poses que pudieran interpretarse como lésbicas, mientras que Abercrombie & Fitch experimentó problemas con su campaña "homoerótica" porque sus anuncios en blanco y negro incluían hombres jóvenes en las regaderas y desnudos en la playa. Otro anuncio en Vanity Fair mostraba un hombre de mediana edad y un joven en una pose romántica en un velero, lo que se veía claramente como una pareja de homosexuales. A&F sostiene que no se dirige al mercado homosexual, sino a universitarios entre 18 y 22 años. 

El sexo en los anuncios funciona mejor cuando el producto o servicio puede, por vocación, prometer incrementar el "sex appeal", como un perfume -capaz de crear deseo- y naturalmente el concepto de lencería de Victoria’s Secret. 

Utilizar el sexo en comunicación no está prohibido; pero la mente atrevida, abierta, y trabajadora del profesional, aquella que denota autoestima y valor para arriesgarse, no recurre al sexo como primera opción. 

Definitivamente que el sexo es parte de la vida, pero también lo es la inteligencia, la curiosidad, la propensión al juego. Al mismo tiempo, existen necesidades profundas y complejas dentro del psiquis que disparan diferentes tipos de comportamiento según el motivador que se tenga enfrente. 

Sigmund Freud tenía razón en el importante rol que el sexo tiene en la formación de la persona, pero Freud no era publicista.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

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