SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN LA PRÁCTICA

Autor: José Ignacio Domínguez 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Una solución práctica del proceso de segmentar el mercado requiere forzosamente el manejo de una variable de comportamiento de compra que sirva como criterio para distinguir diferencias entre grupos de clientes.

La segmentación de mercados es el proceso de identificar y analizar grupos de compradores con respuestas de compra similares, que puedan ser mejor atendidos en la medida que aquello que se les ofrezca responda a sus características. 

Un segmento de mercado es un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de mercadotecnia que le presenta un proveedor. 

Su 'respuesta' debe estar relacionada con su comportamiento de compra. Las 'características en común' pueden estar relacionadas con su ubicación geográfica, hábitos de compra demografía o estilo de vida. El 'estímulo' está constituido por la llamada mezcla de mercadotecnia del proveedor. 

El punto de partida es la identificación de una 'respuesta de comportamiento de compra' de los clientes. En términos de Marketing, dicha respuesta constituye lo que se desea comprender, predecir y aún más, modificar a favor de la empresa para aumentar su participación de mercado. 

La 'respuesta de comportamiento' por excelencia es la compra, entendida como un proceso de toma de decisión tanto como el acto de adquirir un producto o servicio. Con esa perspectiva, debieran identificarse al menos dos segmentos de clientes, compradores y no compradores, o más de dos, distinguiendo compradores con distinto grado de intensidad según la frecuencia con que lo hacen, la cantidad que adquieren, etc. 

Vale la pena considerar como 'respuesta de comportamiento' también lo que sucede antes, durante y después de la compra. Algunas de ellas tal vez no sea conductas observables, pero sí son una respuesta a los estímulos que un proveedor le presenta a los clientes. 

Antes de la compra es necesario que se den el conocimiento y la preferencia de marca, así como la intención de comprar. Después de la compra pueden venir la satisfacción, la repetición y la lealtad de marca. Los segmentos a identificar serían de conocedores frente a no conocedores, satisfechos frente a no satisfechos, leales frente a no leales, etc. 

Adicionales a estas respuestas a los estímulos de un proveedor, los compradores varían también en términos de otros aspectos. Uno de ellos que condiciona su respuesta de compra se refiere alas necesidades y deseos que busca satisfacer. Es decir, el beneficio buscado, o la respuesta a la pregunta ¿Para qué comprar algo? 

También, en forma más particular, se podrían distinguir consumidores o clientes sobre la base de los atributos buscados y reconocidos entre diferentes marcas de productos y servicios. Otros, tienen que ver con lo que sucede durante y después de su proceso de compra, traducido a hábitos de compra y consumo. Por ejemplo, la marca habitual debiera ser un excelente criterio para distinguir segmentos de clientes. 

Lo más importante es tomar como referencia una respuesta de comportamiento de compra que sea similar para un grupo de compradores y que pueda modificarse a favor de la empresa por medio de esfuerzos de Marketing dirigidos precisamente a ese segmento. No debe olvidarse que el objetivo de la empresa siempre se establece con relación a la respuesta de comportamiento de compra y no con relación al perfil de sus clientes. 

En segundo término, debe buscarse comprender cuántos y quiénes son los compradores de los diferentes segmentos que han sido identificados. Es decir, interesa su tamaño, relacionado con su potencial y rentabilidad, e interesa su perfil, relacionado con la manera de dirigir con precisión los esfuerzos de Marketing hacia ellos. 

Se espera que así como las respuestas de comportamiento de compra sean diferentes para cada segmento, también lo sea su perfil. Es decir, se espera que compradores con patrones de respuesta similar compartan a su vez características geográficas, demografía, hábitos de compra y/o estilo de vida similares y que sean distintos a los de otros segmentos. 

En esencia, se trata de responder a un cuestionamiento que, en términos generales, se plantea así ¿cuáles son las características que hacen que la respuesta de comportamiento de cada uno de los grupos formados sea distinta? 

Se buscan características que a la vez le sirvan a la empresa para evaluar la importancia de cada grupo, seleccionar los que sean atractivos, diseñar una mezcla de mercadotecnia para su atención y atenderlos en forma diferenciada al acceder en forma real a ellos. 

Tradicionalmente, las variables demográficas han sido las que mejor describen las diferencias de perfil entre segmentos y las que más fácilmente permiten dirigir los esfuerzos de Marketing hacia los clientes que se desea atender con precisión. Pero hoy día las empresas requieren describir un perfil más completo de los clientes que desean atender. 

No hay una garantía de que los perfiles de los segmentos sean significativamente distintos, sobretodo en el caso de las variables de estilo de vida. Es un hecho real que en la práctica no siempre es posible encontrar diferencias de ubicación geográfica, hábitos de compra, demografía o estilo de vida para los diferentes segmentos. Por ejemplo, podrían no existir diferencias de perfil entre compradores y no compradores de un tipo de producto o servicio; o entre clientes que busquen como beneficio la economía de un producto, en oposición a su calidad; lo mismo que entre clientes que valoren un atributo como la atención personalizada, en oposición a otros como garantía, variedad de opciones, etc. 

Aún así, la tarea de segmentación es útil si permite al menos identificar el tamaño potencial de cada segmento. En los casos de segmentación por necesidades o por atributos buscados, si no puede saberse qué perfil tiene cada segmento, al menos se sabe cuáles argumentos de venta deben utilizarse con aquellos cuyo tamaño los haga atractivos. 

El proceso de segmentación de mercados se puede realizar en cualquiera de dos direcciones. Empezar por encontrar diferencias en una respuesta de compra para después identificar perfiles diferentes de compradores; o identificar perfiles diferentes de compradores para después analizar si cada segmento muestra una respuesta de comportamiento de compra diferente. 

En la práctica, el primero de estos dos caminos resulta ser más eficiente, por lo que la secuencia de trabajo recomendable es:

1- Formar grupos de clientes que muestren una respuesta de comportamiento de compra similar.

2- Describir los grupos formados de acuerdo a su perfil, utilizando para ello características que demuestren qué tan distintos son los grupos y qué tan accionables.

3- Determinar el grado hasta el cual cada segmento puede ser atractivo para la compañía.

4- Determinar la rentabilidad de los segmentos considerados como atractivos.

5- Basados en las características únicas de cada segmento elegido, desarrollar una 'propuesta de valor' para atenderlo (diferenciación, posicionamiento).

6- Traducir la estrategia combinada de segmentación, diferenciación y posicionamiento a una mezcla de variables operativas de Marketing: producto, precio, plaza y promoción.

No debe olvidarse que el objetivo de la empresa siempre se establece con relación a la respuesta de comportamiento de compra y no con relación al perfil de sus clientes.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx