REALIDAD ALTERNA

Autor: Horacio Marchand 

Tipos de mercado y su comportamiento

03-2005

Era una de esos cines que tienen butacas amplias de piel y que se reclinan. El aire acondicionado estaba en la temperatura correcta, las palomitas recién hechas, el refresco con mucho hielo. Por la hora, había poca gente: nadie respirando cerca del oído, ni estornudando a la espalda. Este era un momento perfecto: escapando de la realidad, viendo una trama interesante, devorando comida chatarra sin culpa. ¿Escapismo? Por supuesto.

Nintendo, Sega, Xbox, juguetes, viajes, cenas, spas; Hollywood, Las Vegas, Cancún, Venecia; nieve con cajeta y nuez, un brownie con fudge, una papas adobadas con salsa y limón, unos totopos con queso y chile, unas papas a la francesa con catsup, unos chilaquiles bien cargados; deportes extremos, una caminata por el bosque, tenis, golf; drogas, alcohol, tabaquismo. 

Independientemente de la duración o de la profundidad, abundan las formas de realidad alterna. 

Por ejemplo los spas en EUA -donde llevan estadísticas de todo- las visitas han pasado de 50 millones en el '97 a 156 millones en el 2001, y eso que no están contando las visitas a spas en otros países. Por otro lado los ingresos por este rubro pasaron de 2 billones de dólares en el '97 ha casi 11 billones en el 2001. 

Lo paradójico es que hay profesionistas que se la pasan planeando la visita anual al spa, con duración de una o dos semanas para abandonarse al apapache y la relajación; es decir, se ponen 50 semanas de friega para poderse merecer dos. 

Esta necesidad está bien detectada por la gente de negocios y hay quien asegura que eventualmente todo lo que se haga en este mundo desde un punto de vista de negocios, va a enfocarse a proveer entretenimiento, esparcimiento e inyectar estimulación a un sistema nervioso del humano que cada vez parece aburrirse con más facilidad. 

La realidad alterna nos permite salirnos de nuestra realidad actual. Es como un descanso, una fuga, una vida paralela. 

Ir al cine es un ejemplo de duración corta, pero también está la corriente que promueve a las personas a que se tomen un Sabático y aprovechen para encontrarse a ellos mismos. Y naturalmente que ya salieron organizaciones para este tipo de viajes. 

¿Un viaje a un convento de griegos ortodoxos en Meteora? ¿Convivir con los indígenas de la Tarahumara por un período largo? ¿Acampar al pie de las pirámides de Chichén-Itzá? ¿Vivir y meditar con monjes tibetanos en Dharmasala? Sin problema, se consigue por un módico precio. 

Ya en nivel patológico un hombre cincuentón norteamericano fue encarcelado por haber abandonado a cinco esposas -tres de ellas con hijos-. La rutina era llegar a un pueblo nuevo, con una identidad nueva, se conseguía una esposa, y después de un promedio de cinco años, decidía no regresar a su hogar y simplemente desaparecía, y a repetir la mecánica. Cuando le preguntaron por qué hacía esto, contestaba que porque se aburría. 

Otra complicación son los vicios dañinos a la salud como las drogas y el alcoholismo. Y otra vez, estamos ante industrias que facturan billones de dólares al año. 

El crecimiento en el tipo de industrias mencionadas arriba es tan acelerado que incluso algunos proponen que ya estamos inmersos en la Sociedad de Entretenimiento. 

¿Por qué este entusiasmo, adicción o propensión a evadirnos? ¿ Por qué hay un paso pequeño entre el esparcimiento y la autodestrucción? 

Viktor Frankl, sobreviviente del campo de concentración Auschwitz y afamado psiquiatra vienés, aseguraba que el Zeitgest -el momento actual o la Era que se vive en lo cultural, psicológico, social, y económico- apunta a una crisis de sentido en la persona. 

Así como en la Era de Freud a principios del siglo pasado la crisis era la represión sexual, hoy en día lo que se padece es la falta de sentido personal. Y el síntoma más representativo de esta carencia es el aburrimiento. 

Naturalmente que hay respuestas menos profundas que simplemente atañen a la diversidad de la rutina y que afirman que al cambiar de actividad, se produce el descanso. 

O también está la explicación de que tenemos a un "cavernícola" viviendo dentro de nosotros que psico-biológicamente nos pide constantemente atender a nuevos estímulos, como si - igual que en los viejos tiempos- nuestra existencia dependiera del grado de alerta, la disposición a correr o atacar (fear or flight response). 

Pero Frankl asegura que es condición actual y que prevalecerá a menos que el hombre apele a cuestiones más fundamentales, más profundas y más espirituales. 

Y aquí entra en acción otra industria billonaria: la de las religiones. Aunque pueda molestar que la religión se asocie a una industria, la realidad es que su esquema funciona como casi cualquier otra empresa: hay una necesidad, se proporciona un vehículo para satisfacerla, se compite con otras religiones -incluso entre grupos de la misma religión- se crea interés y un grado de lealtad, y de ahí se financian las inversiones. 

La visión de Frankl es que ése gran hueco nos demanda buscar realidades alternas, pero al mismo tiempo que se evita confrontar directamente al vacío existencial. 

Razón o no, ahí está la necesidad de esparcimiento, la de entretenimiento, la de fugarse, la de involucrarse -aunque sea temporalmente- en realidades virtuales en busca de respuestas que parecen no estar a la mano. 

En este contexto, el mercadólogo está atento a seguir satisfaciendo estas necesidades de mercado que cada vez se hacen más sofisticadas y atraen a mayor competencia; pero la posibilidad de hacer dinero sigue siendo palpable. 

Que lo anterior nos puede llevar al consumismo. Claro. Que se pueden hacer cosas mejores. Claro, y aquí está otra oportunidad billonaria esperando.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)   

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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