RÁPIDO: DEFINE ESTRATEGIA

Autor: Horacio Marchand 

Marketing estratégico

03-2005

Miles de directivos, empresarios y académicos han dado su versión de lo que entienden por estrategia. Y aunque comparten algunos elementos comunes, la diversidad de las respuestas y lo etéreo del tema me han hecho pensar que el concepto de estrategia es tan difícil de definir como el amor y la felicidad.

¿Qué es estrategia? 

Este fue el encabezado del artículo de Michael Porter en el Harvard Business Review en 1996. Porter se considera por muchos el padre de la estrategia y sin embargo,16 años después de que publicó su clásico Competitive Strategy -en 1980-, tuvo que salir a rescatar a un concepto cada vez más sobreutilizado y trillado. 

A ver, a ver: ¿El padre de la estrategia vuelve a aclarar lo que significa estrategia, 16 años después? 

Así es. Y empieza por decir que estrategia no es efectividad operacional y de ahí se suelta ligando la estrategia a la sincronización de actividades en la empresa para entregar una propuesta de valor. 

Con su artículo dejó bastante claro lo que no era estrategia, pero siguió la vaguedad de lo que sí era estrategia. 

Y es que parte del problema es que el término estrategia se ligó al concepto de planeación desde su origen. Ansoff, el pionero en esto, en 1965 realiza una interesante teoría de lo que sería el fundamento de la planeación estratégica moderna. 

Pero las generaciones subsiguientes le fallamos a Ansoff. En lugar de pulir y mejorar el concepto como él lo hubiera esperado, la planeación estratégica, o la generación de estrategia que se plasma en un plan, ha pasado de una crisis a otra. Y eso que a todo mundo le caería bien una estrategia: a México, a las empresas, en lo profesional, en lo personal. 

En uso común, estrategia se utiliza como sinónimo de: objetivo, misión, táctica, procedimiento, actividad y, llevado al extremo, como sinónimo de truco, know-how o maña. 

Verbos como contabilizar, planear, fabricar, controlar o implementar son de todos los días. Pero estrategizar, la acción de concebir, generar y diseñar estrategia, casi no se utiliza porque se hace poco; y cuando se hace, suele ocurrir de manera espontánea y alejada de un proceso consciente, riguroso y medible. 

Consolidarse como líder de la industria, no es estrategia, es un deseo. 

Vender lo mejor al mejor precio, no es estrategia, es la “estrategia” de todo el mundo. 

Obtener la mayor productividad, no es estrategia, es una medida de eficiencia. 

Entonces, ¿qué es estrategia?. Primero déjenme hablar un poco más sobre planeación estratégica. 

De entrada, el concepto de planeación se contrapone al concepto de generación de estrategia. 

Las universidades y las empresas gravitan sistemáticamente hacia la planeación porque la pueden tocar más fácilmente que a la estrategia: se puede desmenuzar, mapear, analizar, discutir, estructurar. 

Y han salido otros: Hamel y Prahalad con su concepto de competir por el futuro y discontinuidades a nivel industria; D’Aveni con su concepto de hipercompetencia; Ries & Trout, con un giro más mercadológico acuñan al posicionamiento. Y Mintzberg, el crítico y el más escéptico de todos. 

Ok, y entonces, ¿qué es estrategia? Déjenme hablar un poco más sobre Mintzberg. 

Algunas de las sus frases: 
“Los reajustes consisten en que los que no saben lo que está pasando, despidan a los que sí saben lo que está pasando”; “Las organizaciones grandiosas, una vez que se crean, no requieren de líderes grandiosos”; “el problema principal de la estrategia es que los directores generales se creen estrategas, cuando los estrategas en realidad o son creativos o generosos, y de estos hay muy pocos”. 

Mintzberg arguye que: 
1.- Las discontinuidades no se pueden predecir 
2.- Los planeadores están remotos de la operación, y no recogen del campo. 
3.- La estrategia no se puede formalizar. 

Y por ende, considera que una estrategia (Rise & Fall of Strategic Planning): 
Se deriva de una visión holística y de la integración. 
Es informal y visionaria, más que formal y programada. 
Se sustenta en el subconconsciente. 
Demanda un pensamiento divergente e intuitivo. 
Es un proceso creativo, irregular, instintivo y disruptor. 

Uff. A cómo vamos, con razón hay confusión con la definición de estrategia. Pero hay que aventarse: 

En general, podemos afirmar que la estrategia es el proceso de encontrar, definir y diseñar un rumbo y una propuesta de valor, en función de una visión respecto al futuro y donde la compañía tenga o pueda tener fortalezas diferenciadoras sobre la competencia, y que mejor sirva, o potencialmente sirva, a los clientes elegidos; incluyendo los arreglos e implicaciones organizacionales para construir esa posición futura. 

Sin duda habrá mejores definiciones y si acaso que ésta sirva de discusión. 

Ah, pero lo que sí puede ser contundente es la dicotomía de la planeación estratégica. 

La planeación se asocia más al hemisferio izquierdo: actividades, recursos, tiempos; la estrategia al hemisferio derecho: creatividad, intuición. 

La planeación es un proceso de análisis; la estrategia es uno de síntesis. 

La planeación mide y extrapola el status quo; la estrategia redefine o inventa un nuevo status quo. 

La planeación requiere de datos e inteligencia, asociado más al método científico; la estrategia requiere de inspiración, asociado más al proceso artístico. 

La planeación tiende hacia el incrementalismo: vender más, gastar menos, eficiencia; la estrategia hacia la discontinuidad: ser diferentes, capitalizar puntos de inflexión. 

La planeación insiste en explotar más lo que ya se hace; la estrategia se enfoca a la detección y explotación de nuevas oportunidades. 

La planeación tiene que ver con el cómo, hacer las cosas bien; la estrategia con el qué, hacer las cosas correctas. 

Que la discusión continúe.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)   

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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