QUIERO SER ESPECIAL

Autor: Horacio Marchand 

Tipos de mercado y su comportamiento

03-2005

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La necesidad de pertenecer a un grupo es casi tan grande como la de clasificarlos y etiquetarlos. Mercadólogos y sociólogos -entre otros- tienen el hábito de agrupar a las personas en grupos más o menos homogéneos y estudiarlos. Si eres un yuppie (young urban professional), por ejemplo, hasta cierto punto puede predecirse tu comportamiento, el lugar donde compras la ropa, las películas y libros que te gustan, a dónde vas de vacaciones.

Es que los humanos tenemos una cierta propensión a esculpirnos a nosotros mismos y modelarnos alrededor de un grupo al que queremos pertenecer. 

Hace unos 25 años yo decidí moldearme alrededor de los yuppies neoyorkinos: trabajador, workaholic, preparado, agresivo, ambicioso. 

Leía con furia las revistas de Fortune, Business Week, América Economía, Expansión y me gustaba que me vieran en los aviones con una copia del Wall Street Journal. 

La película de Wall Street con Michael, Gordon Gekko, Douglas, era una de mis favoritas. Me empecé a peinar con fijador hacia atrás y compré un traje de rayas a-la-Gekko; su frase: greed is good. 

Tenía la ilusión de hacer mi maestría en Estados Unidos y quedarme a trabajar en Goldman Sachs o Lehman Brothers. Saber de vinos y puros exóticos, conocer el mundo en business class. 

Me gustaba ponerme saco y corbata de marca porque me hacían lucir más grande y, según yo, más competente y formal; disfrutaba y me sentía importante al cargar un maletín y hacer viajes de negocios. 

Para el récord: ahora leo más filosofía que de negocios, ya no uso corbatas ni traje, ni me peino como Gekko; no utilizo maletín, le saco la vuelta al viaje, pido el vino de casa. Quién sabe alrededor de quién me modelo ahora; espero que sea alrededor de mi mismo. 

Llevada al extremo, la modelación alrededor de un rol predeterminado puede caer en patología. El psicoanalista Enrique Guinsberg propone que incluso la depresión puede estar relacionada con los mensajes de los medios de comunicación masiva, particularmente la televisión. 

La patología emerge cuando la persona se frustra al no poder seguir los modelos de vida que se exponen en los medios masivos. Adiós Gekko. 

Y hace poco me quedé varado en un aeropuerto casi 11 horas. Hice de todo: leer, comer, escribir, sacarle plática a extraños, comer, caminar, comer, comprar, comer; pero lo que más disfruté fue mirar, con ocio, a la gente. 

Una conclusión evidente es que la gente que anda junta se parece mucho, y forman segmentos de mercado fragmentados. 

Primero un grupo de señoras de la tercera edad ataviadas con trajes sastre de lino, el pelo levantado tipo salón de belleza, con fleco artificial, portando el mismo tipo de bolso, tacón alto, collares grandes y dorados. La similitud de las cuatro damas era impresionante. En la fila que se formaban, el letrero decía Las Vegas. Desee que mi señora hiciera lo mismo cuando enviude. 

Luego tres muchachos de unos 20 años, escandalosos, gritando, carcajadas, empujándose, con jeans exageradamente acampanados, camisetas de esas que venden en las tiendas Hot Topic con frases irreverentes; pelo largo, mochila en la espalda, tenis Adidas. Sentí nostalgia. 

Dos ejecutivos caminando a toda velocidad -dos Gekkos- como si se tratara de una competencia, con trajes oscuros que fácilmente pudieran ser de Ermenegildo Zegna, corbata roja, porta-trajes negros con rodillos, lentes -muy parecidos, pelo corto, bien rasurados, con los labios apretados. Adiós Gekkos. 

Dos parejas de Winter Texans, los que salen huyendo del gélido invierno del norte de Estados Unidos y viajan al sur, pero no a México. Los hombres con chaquetas marca Members Only, zapatos tipo Payless Shoes, pantalones Sansabelt (que no necesitan cinto). Ojalá un día sea yo un iluminado como ellos, más allá de la moda y lo cool; ojalá un día llegue a tener esa edad. 

La pareja romántica, que se redescubrió en el viaje o que inician su relación. Su paso lleno de gracia, ambos con una sonrisa marcada en el rostro, vestidos a la moda tipo Zara; se tocan con las manos, se acercan, se miran, se ríen. Me recordé de ese viaje crónicamente pospuesto a Cancún con mi esposa. 

La pareja agotada, que parece viaja a la fuerza, que da la apariencia de que apenas se soporta. Su paso lento, con el rostro tenso; no se tocan, camina cada quien por su lado, no se miran, no sonríen. Eso no se lo deseo a nadie; preferí pensar que simplemente se habían peleado. 

Finalmente, un grupo de señoras de unos 40 años. Pelo largo suelto, ropa entallada y moderna tipo Banana Republic, elegantes pero con toques juveniles, bolsas Louis Vuitton -de las de color blanco y logotipos de colores. Las tres se veían atléticas y de proporciones firmes, como aferrándose a sus mejores años. Pasaron por donde estaba yo sentado y dejaron un olor a perfume de mujer bonita. Las seguí mirando y por una fracción de segundo me quise ir con ellas. 

El común denominador de estos grupos no sólo era la forma en que se vestían y se conducían; hasta el lenguaje corporal era casi el mismo. 

La teoría y la práctica de los segmentos de mercado es fascinante y, como todo, también hay excesos. Un exceso está en la persona que se funde con el grupo, se fanatiza, y nulifica su personalidad en aras del colectivo; el otro exceso está en la persona que se niega a pertenecer o socializar, y termina como un solitario empedernido. 

La gran gama de variables que se conforman para dar vida a increíbles y numerosos tipos de grupos, combinado con la facilidad de transmisión y comunicación entre las personas, lleva inevitablemente al micromarketing (en oposición al massmarketing). 

Y esto es un cambio fundamental. Las sociedades se atomizan en infinitos segmentos de mercado. 

El futuro: el segmento de uno. O como dice M. Lawrence Light, VP Marketing McDonald's: antes la gente decía "quiero ser normal", ahora dice "quiero ser especial".

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com