¿QUÉ HAY DE NUEVO? RECONCEPTUALIZANDO EL MARKETING (PARTE II)

Autor: José Ignacio Domínguez 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

Durante la última década la función de Mercadotecnia no ha sido ajena a diferentes corrientes de pensamiento en boga para la Administración de Negocios. Además, se ha visto influenciada por sus propios líderes de opinión, tanto en el ámbito académico como en el práctico.

El interés y la inquietud del hombre de negocios en general, y del mercadotecnista en particular, por mantenerse al día en este campo son perfectamente entendibles. Sin embargo, nunca está de más una palabra de precaución. ¿Es este tema específico una moda? 

La respuesta viene dada por aquello que no cambia a través del tiempo y que forzosamente está relacionado con la estrategia a largo plazo. 

En Mercadotecnia, podremos cambiar hoy la terminología de las cuatro P's o enfatizar la comunicación integral, como antes se hizo con la Guerra de Mercadotecnia, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing y tantos otros títulos exitosos de librería. 

Lo que no podemos cambiar es el hecho de que las empresas orientadas hacia el mercado son las que, en economías de competencia abierta, permanecen exitosamente a través del tiempo. 

Y lo que define operativamente esa orientación hacia el mercado son tres decisiones estratégicas: Segmentación de los Clientes, Desarrollo y Administración de un Portafolio de Productos y el Posicionamiento de éstos en la mente de los clientes de cada segmento atendido. 

En consecuencia, lo que se debe validar en cada una de las corrientes de pensamiento antes descritas es, en primer lugar, si pueden llevar a mejorar la habilidad de la empresa para conocer mejor el mercado que atiende. En otras palabras, que ayuden para la comprensión, predicción y modificación del comportamiento de compra. 

En segundo lugar, si ofrecen la posibilidad de mejorar las decisiones estratégicas de segmentación, productos y posicionamiento. Esto puede ser cierto en los casos de Relationships Marketing, Brand Equity y en el de Integrated Communications. 

En tercero, validar que le permitan a la empresa mejorar sus medidas de desempeño en función de esta orientación hacia el mercado. Es decir, medidas como la Satisfacción y la Fidelidad de Marca. 

Por último, debe buscarse la posibilidad de que ese mejor conocimiento del mercado, las decisiones que se tomen y los efectos de éstas, medidos a través de indicadores de desempeño, sean incorporados en un esquema comprensivo que los integre dentro de un modelo, facilitando así su aplicación práctica dentro de la empresa. 

Para reconceptualizar el Marketing es preciso hacer cuatro consideraciones respecto de los procesos dirigidos a la facilitación de intercambios. 

La primera de ellas es una consideración de tiempo, ya que los intercambios no deben realizarse una sola vez, sino en forma repetitiva. Aún más, en el largo plazo deben reflejar un significativo grado de lealtad de los clientes hacia la empresa. La participación de mercado en el corto plazo debe llevar a una fidelidad de marca en el largo plazo. 

La segunda es una consideración de información, ya que, además de conocer lo que la empresa es capaz de ofrecer a sus clientes, es necesario orientarse a comprender lo que éstos esperan obtener de la empresa. Más allá, esa comprensión del comportamiento de compra debe llevar a su predicción y aún a su modificación en favor de la empresa. 

La tercera consideración tiene que ver con la dirección, desde el punto de vista que existen procesos de atracción de clientes hacia la empresa y procesos de empuje de la empresa hacia ellos. 

La cuarta es de alcance, puesto que mientras algunas decisiones revisten una importancia operativa (producto, precio, distribución y promoción), otras son de relevancia estratégica (segmentos, productos y posicionamiento). 

Una vez reconceptualizada así la Mercadotecnia, debemos rediseñar una organización en forma tal que su principal objetivo en el largo plazo sea el de lograr un determinado grado de fidelidad de sus clientes, convirtiéndola en la medida de desempeño más importante. 

Lograr ese grado de fidelidad requiere definir estratégicamente cuáles grupos de clientes atender (segmentos), qué conjuntos de beneficios o soluciones ofrecerles (productos) y qué personalidad asignarles, junto con la forma de comunicarlos (posicionamiento), para diferenciarlos competitivamente de los de las demás empresas. 

En términos operativos, el departamento de Mercadotecnia de una empresa se estructuraría funcionalmente en tres áreas: 

Información. Relacionada con el análisis del mercado y los clientes; responsable de la tarea de comprender, predecir y modificar su comportamiento de compra y evaluada a través del uso del Sistema de Información para el Apoyo a la Toma de Decisiones. 

Operación. Relacionada con la facilitación de intercambios en el corto plazo; responsable de la tarea de desarrollar y administrar los productos existentes, incluyendo su precio, distribución y promoción y evaluada por medio de la participación de mercado. 

Estrategia. Relacionada con la definición, establecimiento y medición de indicadores de fidelidad de los clientes; responsable de las estrategias de segmentación, conjunto de productos y posicionamiento y evaluada a través de indicadores de respuesta de los clientes: conocimiento, preferencia, satisfacción, fidelidad, etc. 

Más allá de resolver un problema funcional o de procesos dentro de una estructura de organización, lo verdaderamente importante hoy en día estriba en reconocer lo importante que es que la estrategia de la esté orientada hacia el mercado. La estructura y el proceso que apoyan a esa estrategia son una consecuencia.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx