LA GERENCIA DE MERCADOS VENEZOLANA EN PRO DEL INCREMENTO DE LAS COMPRAS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas 

Tipos de mercado y su comportamiento

06-2005

Algunos nacen grandes; otros hacen grandes cosas, y otros se ven aplastados por ellas - Willian Sheakespeare.

RESUMEN

Considerando los cambios radicales que se han dado en el comportamiento del consumidor venezolano, producto de las grandes turbulencias económicas y políticas que se afrontan, conlleva a que la gerencia de mercados haga uso de estrategias acordes a lo que el diagnóstico del escenario presenta como debilidades y fortalezas. En el escrito, s nos adentramos en los aspectos a considerarse, así como las acciones a tomarse en cuenta a fin de beneficiar a la empresa en sus utilidades a través de un incremento en las compras.

CONSIDERACIONES

La realidad económica venezolana nos presenta un escenario turbulento que ha incidido significativamente en la compra de los consumidores, y en muchos casos, estas han disminuido dado a la escasez económica que muchos experimentan ante el alza de los precios y a los bajos salarios que se devengan.

Ante esta realidad, la gerencia de mercados debe evaluar las debilidades que tal situación les genera a fin de definir las acciones estratégicas que permitan recuperar los índices de compra que se habían establecido y no verse perjudicado en sus utilidades.

No cabe la menor duda como nos comenta Carlos Araujo dentro de nuestras líneas de investigaciones de mercadotecnia, del postgrado de calidad y productividad de la universidad de Carabobo, que las bajas que experimentaron algunos rubros alimenticios como frutas, mayonesa, cereales y pescados, marcaron la tendencia de la canasta alimentaría, que registró un retroceso de 0,06% al cotizarse en 224.915 bolívares al cierre de junio. Los alimentos que, al contrario, registraron aumentos están encabezados por las semillas y oleaginosas que, en conjunto, subieron 9%. Le siguen las bebidas no alcohólicas, con 5%; azúcar, 3%; y las carnes otro 2%. Hasta marzo de 2001, el estrato poblacional que más creció fue el D (de pobreza moderada) que se incrementó casi 8%. Entretanto, la clase media fue la que registró un menor avance en el aspecto salarial, que se mantuvo estable debido a que se movió al mismo ritmo de la inflación.

La capacidad de compra como el consumo del venezolano promedio se sitúa por debajo de los niveles alcanzados en 1998.

Cerca de 38% del ingreso real del trabajador se dedica al consumo de alimentos, lo que explica el alto beneficio que se registra en la comercialización de rubros procesados, concentrados y naturales con un aumento salarial.

En el primer trimestre del 2002, la demanda alimentaría se incrementó en casi todos los productos; sin embargo, existen tres tipos de productos que han sido especialmente beneficiados: el arroz, la pasta y la harina de maíz. En economía son llamados bienes inferiores (aquellos que incrementan sus ventas cuando la población es más pobre, por su bajo costo), pero en Venezuela son productos de alto consumo y junto con el queso rallado, la margarina y el café, están incluidos en la dieta básica.

El segundo grupo del sector alimentos que se benefició en el período comprendido entre enero y principios de abril fue el de productos importados -especialmente el trigo-, que representan un atractivo adicional, pues la relativa estabilidad de la paridad bolívar-dólar hace que tengan precios bajos, lo que favorece su importación.

Cifras de Datanálisis señalan que en Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población.

El ingreso promedio del estrato E es 34 veces más pequeño que el ingreso del estrato AB, integrado solamente por 3% de las personas que viven en el país. Esto quiere decir que con el presupuesto de una familia del estrato más pudiente de la población viven 34 familias del sector más pobre. Aquí se marca, de plano, una diferencia abismal que dice que esos dos consumidores son totalmente diferentes, no sólo por el tamaño del ingreso, sino también por sus patrones de consumo.

Una familia del estrato E cuyo número de integrantes generalmente supera al promedio de una familia venezolana, calculado en cinco personas- dispone de 148.000 bolívares mensuales, y se supone que trabaja más de un miembro del núcleo familiar.

El estimado oficial es que en el estrato DE hay 1,6 trabajadores remunerados por familia, lo que indica que el ingreso per cápita se sitúa muy por debajo del salario mínimo oficial (apenas 90.000 bolívares), ya que mayormente los integrantes del estrato E están empleados en el sector informal de la economía.

Contrariamente, el ingreso de una familia AB supera el monto de 5 millones de bolívares -luego de la deducción de impuestos-, aun cuando el promedio de ingreso mensual en algunos casos puede hasta duplicarse.

Existen dos tipos de canastas alimentarías. En primer término se encuentra la canasta normativa, cuyo cálculo estima que el grupo familiar debería contar con al menos 185.000 bolívares para cubrir sus necesidades básicas de alimentación.

La canasta alimentaría de costumbre es la segunda opción e incluye aquellos alimentos preferidos por el consumidor promedio del país. Su costo es de 260.000 bolívares.

La variación entre ambas canastas demuestra que la falta de cultura alimentaría merma la disponibilidad de dinero en la familia. No se combinan adecuadamente los productos de la canasta normativa. Al hacerlo correctamente se garantiza, además de salud, una mejor distribución del presupuesto familiar.

En el caso de la línea blanca, el venezolano afectado por la disminución de su poder adquisitivo, ha abandonado de manera importante la búsqueda de marcas poco conocidas que representan una opción viable ante los precios astronómicos de las marcas reconocidas. El venezolano de hoy en día, busca comprar su línea blanca en las zonas de puerto libre, y busca las ofertas y promociones que brinden marcas nuevas para introducir sus productos en los mercados. Seguramente que el venezolano de hoy en día, empieza buscando los productos de marcas reconocidas, pero termina decidiendo por precio, algo que en la hora decisiva es definitorio.

Por los momentos, las estrategias para captar a los consumidores de la línea blanca se deben esforzar por llamar la atención del público afectado por la caída del poder adquisitivo, el alza de las tasas de interés y el clima de incertidumbre, mientras se adoptan las medidas económicas. A través de la introducción de nuevos productos, que sean de marcas genéricas que no representen el pago de cuantiosas sumas de dinero por el pago de marcas muy prestigiosas, diversas promociones, con descuentos que van de 30 a 50 por ciento y algunos atractivos planes de crédito, para no perder mercado.

En cuanto a los productos de consumo se deben promocionar productos llamados tapa amarilla, a través de alianzas estratégicas con cadenas de supermercados. Buscar alianzas estratégicas para manufacturar productos para las cadenas de abastecimiento popular que subsidia el gobierno, además de buscar promocionar un producto acompañado de un complemento. También las estrategias en este renglón pueden estar dirigidas a promocionar productos sustitutivos de productos cuyo costo sea muy elevado.

En conclusión, la gerencia de mercados venezolana debe evaluar el cómo se está manejando la mezcla de mercadeo, cuál de estas variables es la que está originando problemas, cuál la que origina ventajas y tomar las acciones correspondientes para rescatar a los consumidores perdido y mantener fielmente a los ya conquistados, garantizando las compras.

Ing. Carlos Mora Vanegas 

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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