UN PRODUCTO NO ES UNA OFERTA

Autor: Horacio Marchand 

Publicidad

03-2005

Es una vieja costumbre. En la 6ta avenida de Nueva York, algunos domingos, se colocan puestos como si fuera un gran mercado. Hay de todo: libros viejos, joyas de fantasía, hippies, anticuarios, mujeres exóticas, hombres de negocio. Se lee el tarot y se vende comida.

La comida mexicana no podía faltar.

Era un stand pequeño y se vendían tacos, frijoles, tostadas, sopes, guacamole. El cocinero era el típico gordito, cachetón y simpático. Parecía que dominaba bien la cocina. 

La que atendía la caja parecía su hija. Tenía algo de sobrepeso y trenzas. La ayudante de cocina parecía su esposa. Entre ellos hablaban español con un ligero acento del sur de México. Una familia más trabajando por el american dream. 

No tenían clientes, quizá porque era temprano o porque le faltaba algo a la forma en que montaron su stand. Pero ahí estaban al pie del cañón.

Como a tres cuadras había otro stand de comida mexicana. La competencia. 

Este estaba decorado como piñata: de colores vivos, alegre y con banderolas en rojo, blanco y verde; música de fondo tipo mariachi light. 

Desde lejos, se vislumbraban sus anuncios: “BURRITOS”, “MEXICAN FOOD”, “CHURROS”. En este stand, sí había fila de clientes.

Lo más impactante: los que manejaban este puesto eran una pareja de anglos en sus treintas, delgados, ojo azul y bien vestidos.

¿Y el know-how de la cocina de los paisanos? ¿Y las tortillas recién hechas? ¿Y la salsa? 

No hacían diferencia para los que rondaban por ahí.

Sin duda el “stand anglo” estaba mejor montado. Podría decirse que “tenía más marketing”. Independientemente de la autenticidad y sabor de la comida, la gente ahí ya que aparentemente cuadraba mejor con sus expectativas.

Lo serio del caso es si los paisanos se percataban de la diferencia en la presentación del stand y podían analizarla bajo una perspectiva de competencia. O si entendían que la oferta va mucho más allá del producto, del sabor o la autenticidad de la comida mexicana. 

Siguiendo con el ejemplo de comida, veamos el caso de El Pollo Loco.

El Pollo Loco es una cadena de pollos asados que arrancó en el noreste mexicano. Ha crecido a un ritmo acelerado y el éxito de su receta única ha sido tal, que vendió a un alto precio el concepto a una firma norteamericana.

En México su modelo de negocio consiste en pequeños locales en áreas de tráfico y predomina el concepto para llevar (drive-thru). No es restaurante, no llevan a domicilio y siguen vendiendo como locos.

En Estados Unidos los nuevos propietarios decidieron revolucionar el concepto. Es un restaurante de comida rápida en forma.

Los platillos, además del tradicional pollo, se componen de burritos, tacos, ensalada, frijoles, tamales, etc. Cuentan con una barra donde se encuentran diversos tipos de salsas y condimentos.

Para un mexicano acostumbrado a pedir por unidades de pollos enteros, las opciones representan un reto estimulante. 

En una tarde entre semana, una sucursal de San Antonio, Texas, lucía completamente llena. Además de clientes, en una mesa larga sesionaban -devorando pollo loco- unos 12 ejecutivos de la cadena. Uno de ellos se paraba a ver qué se le ofrecía a la clientela. 

Al cuestionarlo de la diferencia entre el modelo de negocio de El Pollo Loco Estados Unidos al de México dijo “compramos los derechos y buscamos expandir nuestra participación en Texas. En California ya vendemos más que McDonald’s”

Para un paladar acostumbrado al sazón mexicano, y en medio de los McDonald’s, KFC y Wendy’s, encontrar un Pollo Loco es como encontrarse un pedazo de México; el sabor sigue siendo auténtico.

El Pollo Loco en EUA y México: misma marca, misma receta, dos negocios completamente diferentes, en función de dos segmentos de mercado diferentes.

El caso de los paisanos -queriéndola hacer- en NY y el de los dueños de El Pollo Loco -que ya la hicieron- no necesariamente están conectados, pero nos dejan la lección de que un producto es mucho más que un producto: es una oferta completa.

La Oferta se compone de por lo menos cuatro dimensiones:

1) La física.- Incluye el producto físico, sus características específicas, funciones y beneficios intrínsecos.
2) El empaque.- Incluye precio, calidad, diseño, estilo, nombre, eslogan.
3) El servicio.- Incluye atención, entrega, instalación, garantía.
4) La experiencia del usuario.- Resume todo lo anterior bajo la perspectiva de la experiencia de un cliente al transaccionar con la compañía. Qué tan “bien” o “mal” sintió la interacción.

Partiendo de esto, en teoría no deberían existir guerras de precios. Ceteris paribus, si todo lo demás se mantuviera constante, la decisión de un comprador se basaría en precio. Pero en el mundo actual esto es casi imposible. 

Un mismo concepto de negocio puede variar en forma de entrega, plazo de pago, logística, color, tamaño, mercado meta, empaque, formato, especialización, etc. Esto no tiene final.

Estar atrapado en la inercia del precio, precio, precio, puede ser el resultado de que la empresa esté cimentada sobre una ventaja de costos bajos (no de precios bajos); que se esté en un negocio “viejo”; falta de creatividad; o simplemente que no se reconozca el paquete completo por el cual compra un prospecto. 

Cambiar el marco mental de producto a oferta, proporciona un largo espectro de posibilidades. El secreto radica en modificar las variables que impactan al consumidor.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com