PROCESOS DE VENTAS TÉCNICAS Y RED DE LEALTAD

Autor: Bernardo Naranjo A. 

Ventas

02-2005

“Dos amigos tenían el mismo tipo de negocio, pero uno de ellos se quejaba de que su negocio no presentaba el mismo movimiento del otro. Cierto día se encontraron los dos, y el amigo preocupado le preguntó al segundo acerca del porque si él tenía el mismo proveedor, tenia los mismos productos, tenía la misma calidad, tenia los mismos precios y hasta tenía el mismo nombre, por que el negocio no se movía de la misma forma que el de éste? A lo que el segundo le respondió: Yo solo sé que en mi negocio “NO TENGO DE LO QUE NO SE VENDE” y “NUNCA ME FALTA DE LO QUE SI SE VENDE”.

De nada sirve tener la mejor tecnología, los mejores productos, la mejor calidad y los procesos más sofisticados si la máquina registradora no suena. Hoy en día, no basta con las estrategias de generar productos de alta calidad al menor costo. Se debe contar adicionalmente con un alto conocimiento de todos los procesos, que le permita a las organizaciones reinventarse periódicamente (cada año), eliminando o modificando lo que no agrega valor, y manteniendo y mejorando lo que si lo aporta.
 
Uno de los procesos más importantes en esta búsqueda de hacer sonar la maquina registradora, es el proceso de las ventas, que en nuestro caso corresponden a las ventas de carácter técnico.
 
El proceso o procesos a tratar en este documento, corresponden a los diferentes procesos de la ventas técnicas.
 
2. LOS CUATRO TIPOS DE CLIENTES:
 
Con absoluta certeza, existen una gran cantidad de clasificaciones de diferente índole para los diferentes tipos de clientes, sin embargo, para efectos de este documento, definiremos únicamente cuatro tipos de clientes bajo los marcos de “ASISTENCIA DEL PROVEEDOR” y “LEALTAD DEL CLIENTE”. (VER GRAFICO # 1)
 
i) CLIENTES TOMADORES DE MERCADO (LOS AJENOS): Son aquellos clientes a los cuales se les brinda una baja asistencia - colaboración, y son de una baja lealtad.
ii) CLIENTES DE OPORTUNIDAD (LOS DE MOMENTO): Son aquellos clientes a los cuales se les brinda una alta asistencia - colaboración, y son de una baja lealtad.
iii) CLIENTES LEALES (LOS BUENOS): Son aquellos clientes a los cuales se les brinda una baja asistencia - colaboración, y son de una alta lealtad.
iv) CLIENTES DE LA RED DE LEALTAD (LOS ESTRATEGICOS): Son aquellos clientes a los cuales se les brinda una alta asistencia - colaboración, y son de una alta lealtad.
 
GRAFICO # 1 - CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES.



3. DESCRIPCIÓN DE LOS DIFERENTES PROCESOS DE VENTA TÉCNICA:
 
“Un aspecto principal de la filosofía Oriental es la idea de que el universo está cambiando constantemente. Los seres humanos, si quieren sobrevivir, deben ser flexibles y adaptables para poder reaccionar ante estos...”
 
Para cada uno de los clientes definidos, existe un proceso de venta que presenta la misma estructura general, pero con una diferenciación entre cada cual, debido a los diferentes hábitos y comportamientos tanto por parte del proveedor como del cliente.
 
A continuación se describirá brevemente el proceso general de una venta técnica, para posteriormente definir y clasificar los procesos presentados por cada tipo de cliente.
 
Este proceso es un ciclo continuo y repetitivo, en razón de los continuos cambios del medio, de la empresa, de la competencia y de las necesidades del cliente. El proceso consta de las siguientes 5 etapas.
 
 
GRAFICO # 2 - PROCESO GENERAL DE LAS VENTA




ETAPA # 1: RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES:
En esta etapa se integran 3 pasos fundamentales, que nos permiten identificar las necesidades y evaluar previamente las posibilidades reales del negocio.
 
El primer paso se refiere al CONOCIMIENTO, en donde se trata de obtener el mayor conocimiento del producto-servicio, del medio, de la  Empresa Ofertante, de la Competencia y del cliente. Para esto, se debe profundizar sobre el producto-servicio a ofrecer, las oportunidades y posibilidades de negocio, las diferentes especificaciones, la realidad del medio (entorno o industria), las posibles MEJORAS e INNOVACIONES a implementar, las DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) de la Empresa Ofertante y de la competencia, y una aproximación a las necesidades del cliente.
 
El segundo paso se refiere a la PLANEACION DE LA VISITA, en donde se trata de dar respuesta por anticipado a los 7 interrogantes básicos (QUE? QUIEN? CUANTO? CUANDO? DONDE? COMO? Y POR QUE?), y con base en esto, pre-establecer comportamiento, necesidades y posibilidades, alcance (largo plazo o corto plazo), opciones de producto-servicio, y estimado de precios.  
 
El tercer paso se refiere a la ENTREVISTA CON EL CLIENTE, en donde lo que se busca es Identificar completamente las necesidades reales del cliente (pueden ser o no las preestablecidas), y las oportunidades reales de la Empresa Ofertante. Con base en esto, se deben generar y construir opciones conjuntamente con el cliente (Lluvia de Ideas).
 
ETAPA # 2: EVALUACIÓN DE OPCIONES:
Esta etapa consta de 2 pasos, los cuales permiten evaluar tanto la factibilidad técnica como económica del negocio. Para esto se debe delinear conjuntamente con el cliente un marco para la evaluación de las mismas, en donde se tenga siempre un parámetro o referencia.
 
El primer paso corresponde a la EVALUACIÓN TÉCNICA de los productos - servicios, siguiendo un orden lógico (laboratorio, planta piloto, planta). Esta evaluación lógica nos permite analizar el comportamiento real del producto-servicio, hacer los ajustes necesarios y disminuir gradualmente la influencia de muchas de las variables ajenas al ensayo. Es ideal generar un equipo multidisciplinario con participación tanto de la Empresa Ofertante como del cliente.   
 
El segundo paso corresponde a la EVALUACIÓN ECONÓMICA de los productos-servicios, basados en los resultados obtenidos en la evaluación técnica. Es aquí donde toma parte el análisis de los resultados obtenidos, se realiza la propuesta económica y se  efectúa el cálculo del impacto para cada opción. Esta propuesta económica estará fuertemente orientada a las estrategias y políticas definidas por la Empresa Ofertante, y deberá tener muy en cuenta las DOFA de la competencia bajo la misma situación.
 
ETAPA # 3: SOLUCIÓN DE PREOCUPACIONES:
Esta etapa se compone de 2 pasos, en donde lo que se busca es compartir los argumentos de las dos partes, y Sinergizar las posibles diferencias.
 
El primer paso corresponde a la PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PROPUESTAS, en donde se exponen las propuestas y se soportan los argumentos de las mismas.
 
El segundo paso corresponde a la SOLUCIÓN DE OBJECIONES, en donde se realiza un acuerdo sobre las diferentes propuestas y se aclaran algunas situaciones puntuales y que por lo general no son consideradas inicialmente, y que podrían tornarse críticas en caso de ocurrir.
 
No sobra anotar, que se debe concertar de la forma más clara (entendible por todos), completa (que abarque todo) y bien definida (que delimite exactamente), el alcance de las responsabilidades y de las garantías ofrecidas tanto para el proveedor como para el cliente.
 
Posterior a esta etapa, viene la TOMA DE LA DECISIÓN por parte del cliente, y es acá, donde realmente se define si existe un acuerdo definitivo o no.
 
ETAPA # 4: IMPLEMENTACIÓN.
Esta etapa corresponde al uso o aplicación del producto-servicio ofrecido, para lo cual ha de realizarse el montaje, debe de existir un acompañamiento, se le debe dar solución a los diferentes inconvenientes que se presenten, se debe realizar una evaluación de desempeño, y si es del caso, se deben realizar ajustes al producto-servicio acordado en la negociación.
 
En esta etapa pueden presentarse algunas modificaciones a la negociación inicial, de acuerdo a los resultados de la Implementación del producto-servicio y/o puede cancelarse la negociación.
 
ETAPA # 5: EVOLUCIÓN.
Esta etapa se conoce también como de SEGUIMIENTO Y VERIFICACIÓN. Busca continuar con el acompañamiento permanente al cliente por parte del proveedor, verificando el cumplimiento de las condiciones establecidas.  Se trata de fortalecer los lazos de la relación comercial brindando un excelente servicio Post-venta; confirmando que toda nuestra labor está efectivamente enfocada en SERVIRLE AL CLIENTE.
 
En esta etapa se realiza una labor muy enfocada a la logística, al mejoramiento continuo del Servicio o Atención al Cliente, y en el cumplimiento a cabalidad de los compromisos adquiridos.
 
 
Posteriormente, vuelve y se repite el proceso de la venta técnica, en donde a partir del gran conocimiento que se obtiene del producto-servicio, del medio, de la Empresa Ofertante, de la Competencia y del cliente; se pueden reconocer, identificar y/o generar nuevas necesidades (MEJORAS E INNOVACIÓN) en beneficio de las partes involucradas en el negocio.  
 
Considerando lo anterior, podemos entrar a definir el proceso de venta para cada uno de los tipos de cliente según la estructura definida, así:
 
 A) RED DE LEALTAD (LOS ESTRATÉGICOS):





B) CLIENTES LEALES (LOS BUENOS):





 C) CLIENTES DE OPORTUNIDAD (LOS DE MOMENTO)





D) CLIENTES TOMADORES DE MERCADO (LOS AJENOS)

      


El objetivo de este documento, adicional a identificar algunos de los diferentes procesos de venta técnica existentes; es también suministrar alguna información acerca del como construir una RED DE LEALTAD con los clientes, la cual se consigue, mediante la implementación de una Diferenciación Continua, y no solo con el tradicional Punto de Diferenciación.
 
La Diferenciación Continua se consigue, mediante la integración de estrategias, iniciativas y operaciones, que le permitan al proveedor comprender mejor las necesidades específicas de los diferentes clientes, siendo capaz de adaptar su asistencia (asistencia del proveedor) más rápidamente, de la mejor forma y lo mas económico posible, a esas necesidades; logrando por parte del cliente su máxima Lealtad.
 
Esta DIFERENCIACION CONTINUA la podemos encajar dentro de la clasificación de los cuatro (4) Tipos de clientes definidos, en donde su implementación permita llevar a los diferentes tipos de clientes a convertirse en CLIENTES ESTRATEGICOS (RED DE LEALTAD).
 
Algunas de las acciones de la Diferenciación Continua, que permiten incrementar la Lealtad por parte de los clientes, son las siguientes:
 
Innovación en productos. à Nuevos productos o mejoras en los existentes, que beneficien al cliente (en lo posible que sean tangibles o buscando de algún modo la percepción de éstos por parte del cliente).
Integración del servicio de información al cliente. à La idea es generar un sistema de información que le permita al proveedor anticiparse a algunas necesidades básicas del cliente (productos, precio, cantidades, fechas, etc), y en el cual éste siempre conozca QUE PASA?, y se le suministre la información pertinente para que pueda tomar las decisiones del caso.
Portal de posibilidades del cliente. à Analizar conjuntamente con el cliente cuales son las opciones (productos-servicios de mi Empresa) y alternativas (productos-servicios de la competencia) que tiene en el mercado. Esto genera un incremento en la confianza del proveedor.
Administración de promociones y acuerdos con los clientes. à Trabajar conjuntamente con el cliente en la planificación, elaboración y manejo de promociones y acuerdos (en lo posible que las iniciativas surjan por parte del proveedor).
Planeación y pronóstico conjunto con los clientes. à Ayudarle al cliente en la elaboración de planes y estrategias reales, que lo lleven a cumplir sus objetivos.
Segmentación del Mercado. à Venta de productos-servicios específicos para cada cliente (No hay productos-servicios Universales).
“Tres clientes de productos químicos, comprando el mismo producto y el mismo volumen, pueden tener necesidades completamente diferentes en términos de tiempo de entrega, servicio pre y post venta, colaboración y asistencia en el desarrollo de productos, forma de pago, etc.”
 
De igual forma, algunas de las acciones de la Diferenciación continua que  incrementan la asistencia por parte del proveedor, son las siguientes:
 
Colaboración, planeación, pronostico y corrección de toda la cadena de suministro. à Se trata de involucrar a toda la cadena productiva en la generación de planes y estrategias reales que le permitan al proveedor el logro de sus objetivos.
Administración de la información de los productos-servicios. à Se trata de tener el mayor conocimiento posible de las especificaciones de uso de los productos-servicios, y suministrarla de forma adecuada (no compartir información confidencial de los clientes).
Portal de posibilidades del Proveedor. à Clarificar completamente las distintas opciones de productos-servicios, mercados y clientes en los que se tiene interés y posibilidades reales como proveedor, conociendo y analizando la mayor información posible de la competencia.
Administración del ingenio del asistente-vendedor à Se trata de capacitar al máximo posible la fuerza comercial y de asistencia, para potencializar la identificación de necesidades y la colaboración requerida por el cliente.
Fuentes estratégicas. à Se busca ubicar diferentes personas, acciones, situaciones y/o eventos, en los cuales se recoja información estratégica sobre los productos-servicios, el medio, la Empresa, la competencia y los clientes.
Segmentación de los Vendedores. à se trata de una especialización de la fuerza comercial y de asistencia por sectores de aplicación (cambiar la figura de asistentes multifuncionales por asistentes especialistas).
La RED DE LEALTAD, debe ser generada de forma muy cuidadosa y selectiva, dado que no todos los productos, clientes, mercados, regiones geográficas y demás tienen la capacidad de tener y sostener una DIFERENCIACION CONTINUA.
 
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“Un cliente se queda con un proveedor por varias razones: Porque confía en el servicio que le presta, porque se siente bien atendido, porque la retribución que recibe por lo que paga le parece justa, porque se superan sus expectativas al darle más de lo que espera, y porque la calidad total de la experiencia con la Empresa es Fenomenal...”
  
BIBLIOGRAFÍA
 
Meter Koudal & John Mcconnell (Deloitte Consoulting), Chemical Market Reporter, July 14 / 2003.
Greenderg Paul; CRM, Gestión de Relaciones con los Clientes.
Rogelio Carrillo Penso, Los procesos y el proceso de ventas, Producto, Agosto 2002.
Ivan Dario Saldarriaga, Seminario Taller “Desarrollo de Habilidades de Negociación”, Agosto 9 – 10 / 2002.
Los 7 Secretos de las Pymes Exitosas.
Dave Marcum, Steve Smith, Mahan Khalsa; Bussines Think.
Peter Hingston; Marketing Efectivo.
Bob Nelson, 1001 Formas de Tomar la Iniciativa en el Trabajo.
Donald G. Krause, El arte de la Guerra para ejecutivos.
Jean Paul Sallenave, La Gerencia Integral.

Bernardo Naranjo A. 

Gerente Línea Resinas 

bnaranjoaarrobacolorquimica.com.co