PRÉNDETE

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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En mercadotecnia, el territorio donde se libra la guerra de las marcas es en la mente del consumidor. Por eso, el que define una idea poderosa, es consistente en la comunicación, la tangibiliza a nivel consumidor, y se adueña de la idea en esa categoría, gana.

Mountain Dew, parte del grupo de Pepsico, es un ejemplo de que una buena marca representa una promesa sencilla, consistente y diferenciada. 

Se ha convertido en el refresco de mayor crecimiento en los últimos años. Ya rebasó a marcas conocidas como Sprite, Dr. Pepper, y Diet Pepsi. 

Cuando el mercado de gaseosas parecía estar en un ciclo de madurez, donde pasaban pocas cosas y los cambios en participación eran diminutos, apareció este curioso refresco con una clara promesa (propuesta de valor): es para jóvenes de corazón, es fresca, da ánimos, es diferente, es -por lo menos en el posicionamiento- nueva, y contiene de las dosis más altas de cafeína en la categoría de refrescos. 

Tomando una base de 12 onzas: Mountain Dew contiene 54 mg de cafeína; Coca Cola y Diet Coke 46 mg; Dr. Pepper 40 mg.; Pepsi Cola 38 mg.; Pepsi Light/ Diet 36 mg. 

Los que por primera vez prueban Mountain Dew, experimentan un sabor dulce, y al poco tiempo, un flujo de energía conocido comercialmente con su eslogan: "doing the Dew". 

En ciertos consumidores, el producto también les induce sentimientos de extrema confianza e invulnerabilidad, llevándolos a comprometerse en actividades de alto riesgo como el bungee o paracaidismo. O cuando menos así nos lo han hecho creer con sus campañas de comunicación. 

Se puede pensar que la diferencia entre refrescos de cafeína no es tan grande, pero lo importante es el posicionamiento sobre el cual se monta la bebida, además de tener la gracia de decirlo primero, cuando otros no lo han hecho. 

Mountain Dew astutamente se enfoca a los adolescentes, que todavía no tienen sus gustos del todo fijos, y que se caracterizan por "no querer tomar la misma bebida de Papá y Mamá". 

Sus anuncios son irreverentes, cool, y últimamente han asociado la bebida a deportes extremos e innovadores. 

Aunque alguna vez se le catalogó como la bebida perfecta para complementarse con cacahuates, papitas y botanas -algo poco original en gaseosas-, hoy en día es patrocinador de los X-Games de ESPN (deportes extremos) y de los Gravity Games (su nombre lo dice todo) que organiza la NBC. 

¿Ciclismo, brincos de bungee, esquiar en patineta, nieve o la calle? La bebida asociada es Mountain Dew. 

También han realizado otras promociones como ofrecer a niños y adolescentes un pager Motorola gratis -en la compra de 10 refrescos-. Pero Mountain Dew se reserva el derecho de enviarles mensajes semanales promoviendo la marca. 

Mountain Dew no se queda en la oficina corporativa para hacer sus planes de marketing. En el pasado, en las ciudades más importantes de EUA, ya se vieron miles de personas tomando tragos en vasitos marcados A, B y C, en la búsqueda para desarrollar el refresco de cola alternativo. 

Este verano, Mountain Dew saldrá de nuevo a las calles y sus camiones abarcarán 22 ciudades en un tour de siete meses haciendo más investigación de mercados. 

Historias no confirmadas arguyen que la competencia, al quedar con el ojo morado con el éxito de este producto, empezó a difundir chismes de que Mountain Dew producía infertilidad. 

Se ha dicho que un ingrediente del refresco, Yellow Dye #5, podía afectar al sexo masculino, pero no existe evidencia científica que lo demuestre, incluso este ingrediente se utiliza desde 1916 en otros comestibles, y está aprobado por la FDA. 

En todo caso lo que pudiera afectar es el exceso de cafeína, aunque esto no tenga que ver sólo con Mountain Dew. 

La Office of the Surgeon General lanzó en el 2000 una advertencia en la que el constante uso de Mountain Dew -bebida cafeinada y adictiva, popular entre los círculos de jóvenes- puede llevar al uso de bebidas mucho más fuertes como Surge, Jolt o inclusive al café Expresso. 

Se encontró que hay niños de 10 años que regularmente toman Mountain Dew, y éste puede ser el primer paso de una larga cadena de estimulantes. 

De acuerdo a la Dra. Audra Hurst, del Centro Médico de UCLA, asegura que Mountain Dew es una de las "bebidas de entrada", que sirven como un puente entre las bebidas seguras como el jugo de naranja o la leche y las peligrosas como el té negro o "Water Joe" (agua con cafeína). 

Como todas las bebidas con cafeína, los efectos eventualmente se diseminan, el nivel de energía se desploma e inmediatamente la persona empiezan a buscar nuevas dosis de cafeína, disparando un círculo vicioso de dependencia. 

Estudios clínicos han relacionado al consumo excesivo de cafeína a rápidos latidos del corazón, insomnio, ansiedad, hiperactividad y la inhabilidad para concentrarse. 

Bueno, pero para el caso todo en extremo es malo y el enfoque del artículo es el éxito comercial de la bebida Mountain Dew. 

En México tiene relativamente poco de haberse lanzado el refresco pero su comunicación sigue siendo consistente a la seguida en EUA: deportes extremos, jóvenes, excursiones, premios, etc. Incluso la tipografía utilizada en los anuncios, aparece movida, dinámica y temblorosa, implicando movimiento, irreverencia y juventud. 

Al hablar de posicionamiento el que asume una posición y la articula con éxito al mercado, tal y como lo ha hecho Mountain Dew, controla el diálogo público con la competencia: "si yo soy la bebida para deportes extremos y la juventud, entonces, por default, tú eres la bebida para los momentos tranquilos y la gente mayor", podría decir implícitamente la comunicación.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com