PRECONCEPTOS

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Prejuicio número 1: El psiquis necesita de ideas previamente concebidas para lidiar con el mundo. Sería imposible estarse cuestionando o queriéndose formar una opinión de todas las cosas que aparecen en la vida cotidiana desde que amanece. Por eso, entre otras cosas, están los preconceptos y los prejuicios. Y pocas ocasiones como el viaje para confrontarse con ellos.

Durante un viaje de negocios por el noreste de Estados Unidos, algunas ideas anduvieron rondando mi cabeza: era inevitable no pensar en el SARS -esa neumonía mortal; y en el terrorismo, Bin Laden o Saddam ¿se vengarán en mi vuelo?; y en el desgaste del aeropuerto, filas de hasta 40 minutos para la inspección. 

Me subí al avión. Era un vuelo internacional y había gente de varias nacionalidades. A continuación los prejuicios y/o preconceptos señalados entre paréntesis. 

Entre todos los pasajeros pude identificar a cuatro orientales (prejuicio número 1). La casualidad: uno se sentó a mi izquierda, otro se sentó en el asiento frente a mí dándome la espalda. 

Bueno, el de enfrente cuando estornudara y liberara millones de microorganismos, lo haría hacia delante y yo de seguro me libraba. Pobre del tipo que estaba sentado frente a él, porque a ése le iba a caer todo el asunto, toda esa nube explosiva de estornudo, y de seguro se le pega algo (prejuicio número 2) . 

El de a lado. 

A ese lo miraba de reojo sin cesar. Me preguntaba si era un asiático-norteamericano, o algún chino poblano (prejuicio número 3); pero no. Le vi un libro en sus manos, todo en símbolos asiáticos: se leía de arriba para abajo y de derecha a izquierda. ¿Chino? (prejuicio número 4). 

Y seguía espiándolo, observando su respiración, escuchando a sus pulmones. Veía sus movimientos, buscaba algún indicio de enfermedad de bronquios. 

Se sentó con sus piernas cruzadas, en medio loto como un experto yoghi (prejuicio número 5). Sin duda era asiático original, no estaba occidentalizado, de seguro viene y va para allá, para la zona cero, para la zona de contagio (prejuicio número 6). Su pasaporte, de repente lo abrió para llenar los papeles de migración, y observé las docenas de sellos, la mayoría en símbolos orientales. De seguro recorrió toda la zona afectada por el SARS. El SIDA, la enfermedad de los tiempos, ni siquiera me pasó por la mente (ejemplo de reposicionamiento). 

De repente se pone de pie un sujeto de aspecto rudo vestido con chaqueta de mezclilla, le dice algo a su compañero antes de caminar rumbo al baño. El idioma era claramente del Medio Oriente. Estaban a medio rasurar, con el pelo raso. ¿Terroristas? (prejuicio número 7) 

Llegamos a migración. Frente a mi un paisano, era de Zacatecas y pensé que probablemente se iba a quedar en "el otro lado". Que iba a convertirse en un illegal alien (prejuicio número 8). 

Un francés adelante. A este de seguro lo deportan a los Champs Elysée. Pobre, los gringos le traen ganas a los franceses por lo de la guerra (número 9). Dicen que Bush no le tomaba el teléfono a Chirac, que pasaron 28 días para que le regresara la llamada. 

Llegué a mi cita de negocios. ¿Quieres crédito abierto, mexicano (número 10)? Necesitamos una garantía, con esa reputación que se cargan. ¿Qué tienes 5 años comprando? ¿Que a un amigo tuyo canadiense sí le damos crédito? A ti no te lo daremos nunca. 

Me fui a buscar un restaurante. La ciudad muy cosmopolita: en una sola calle había restaurantes de cocina de todo el mundo. 

Empecé a caminar. ¿Comida Hindú? No, el curry me cae muy pesado (número 11) . ¿Comida Vietnamita? No, otra vez esa idea del SARS (número 12). ¿Comida alemana? No, puros embutidos de puerco (número 13). ¿Comida argentina? No, llevo años de no comer carne roja (número 14). ¿Comida portuguesa? A comida rica no suena (número 15). ¿Comida suiza? Los suizos sólo comen chocolate, yogurt y raclette (número 16). ¿Mexican food? No, de seguro es Tex Mex, las tortillas son añejas, las salsas cargadas de ajo (número 17). 

¿Comida italiana? Pavarotti de música de fondo, la pasta de sémola de trigo, la ensalada de César el Emperador, el vino tinto de Toscana, el ...ininini, el ...ininuto, el ...edersini, y todas esas terminaciones interesantes. 

Lugar para uno, por favor. Y la señorita se me queda viendo, me juzga con la mirada y me dice, "¿sólo en sábado en la noche, señor" (número 18) ? 

¿Lugar, para uno, de los que vienen solos, de los que no tienen compañía en el día oficial de salir? A la barra, Señor. 

Entre prejuicios y preconceptos. 

El preconcepto tiene que ver con ideas que se forman sin conocer de cerca a la entidad; el prejuicio tampoco está informado y es una opinión cargada de percepciones favorables o negativas. 

Las personas, los productos, las marcas, tienen frente a sí una energía que le da cuerpo a su imagen. Si llegas a conocerlos, a probarlos, a vivirlos, es posible que el preconcepto o el prejuicio desaparezca. 

Es posible porque se ha demostrado que tomamos conciencia discriminada de cosas que refuerzan nuestra creencia previa, y en ocasiones hacemos que sea congruente con nuestros pensamientos automáticos -normalmente fuera de conciencia- de tal forma, que hace que "la realidad" encaje con el preconcepto. 

Por ejemplo un hombre que dice que las mujeres son malagradecidas, hace todo lo que esté a su alcance para que la mujer que tiene a su lado salga huyendo y pueda decir: "ya ves, es como todas, una malagradecida". 

Otro ejemplo es un experimento donde se le presentó a las personas dos tipos de helado: uno de sabor chocolate de color chocolate, y otro de sabor vainilla de color chocolate. Más del 90% de los entrevistados afirmaron que las dos bolas de helado eran de sabor chocolate, deliciosas. 

La percepción es la realidad, y en este contexto se mueven las marcas, las empresas, las personas, las naciones, las regiones. Una vez formado un concepto, es muy difícil cambiarlo (¿número 19?).

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com