PRECIO Y VALOR

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

Las empresas que ofrecen al público productos y servicios comúnmente expresan el precio al que están dispuestos a realizar su intercambio en términos de pesos y centavos.

Conceptualmente, el precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo. 

En el corto plazo, cuando ya se tiene definida una estrategia de precios, lo importante es responder a algunas preguntas trascendentes:

¿Cómo fijar un precio?
¿Qué información considerar para fijar los precios?
¿Cómo mantener los precios a nivel competitivo?
¿Cómo integrar la decisión de precios con las decisiones de producto, distribución y promoción?
¿Cómo manejar diferentes niveles de precio para combinaciones de producto - marca - canal? 

La primera de estas decisiones es significativa para los clientes porque el precio, entendido como sacrificio económico, les permite hacer una asignación de sus recursos personales o familiares y traduce sus decisiones de compra en una utilidad de posesión que significa la posibilidad de disfrutar aquello por lo que pagaron. 

Para las empresas, con o sin fines de lucro, el precio es la variable que abre la posibilidad real de efectuar un intercambio con sus clientes, sentando las bases para hacerlo y permitiéndole expresar su actividad funcional en términos financieros, contables, fiscales y administrativos. Y el precio es la única variable de Mercadotecnia que, en vez de generar costos y gastos, genera ingresos para las empresas ya que, por definición: 






Puesto que los ingresos vienen de las dos variables, subir o bajar los precios tiene sentido únicamente en la medida que el correspondiente cambio en la cantidad se traduzca en un aumento de ingresos. 

Es cierto que las decisiones de precio son complejas, pero no así su definición, ya que el precio resulta de dividir lo que recibe el vendedor entre lo que recibe el comprador. Es una definición operacional de precio muy sencilla: 




Una caja con 6 chocolates cuesta $0.90, por lo que los noventa centavos que recibe el vendedor a cambio de los seis chocolates que recibe el comprador se expresan como un precio de $0.15 por cada chocolate. 

Las fuentes de cambio en el precio son precisamente las que están en el numerador y el denominador de la ecuación. Sola cada una de ellas, o combinadas las dos. 

Así, lo que recibe el vendedor puede cambiar en términos de:
1 la cantidad a pagar
2 el momento en que se paga
3 el lugar en el que se paga
4 la forma en que se paga 

Mientras que lo que recibe el comprador puede cambiar en términos de:
5 la cantidad a recibir
6 la calidad de lo recibido
7 el momento en que se recibe
8 el lugar en que se recibe 

En la situación 1, se podría llevar lo que recibe el vendedor a $1.20, equivalentes a $0.20 por cada uno de los 6 chocolates que recibe el comprador. 

En la situación 5, se podría llevar lo que recibe el comprador a únicamente 5 chocolates por los mismos $0.90 que recibe el vendedor, tendremos ahora que el precio es de $0.18 por cada uno de los 5 chocolates. 

Desde luego que habría un costo, tal vez injustificado, por el hecho de pasar de un empaque de 6 chocolates a uno que contenga 5. Esto es parte de lo que hace compleja la decisión, así como la posibilidad de cambiar al mismo tiempo ambos lados de la ecuación. Además, desde luego, están las otras seis posibles situaciones. 

El ejemplo nos permite reconocer que además de la Elasticidad Precio, comúnmente considerada en este tipo de decisión, existe una Elasticidad Ingreso que puede ser mucho más relevante para el cliente. Es decir, el volumen de ventas tal vez resulte más afectado por el ingreso disponible de los clientes que por el nivel de precios de los productos y servicios. 

Debemos analizar el efecto que el desembolso de dinero pueda tener sobre la disposición a comprar por parte del cliente. Pasar de $0.90 a $1.20 significa un impacto de 33% que posiblemente ahuyente a tal cantidad de compradores que el efecto sobre los ingresos sea negativo. 

Pasar de $0.15 a $0.18 por chocolate significa un impacto de 20% sobre el desembolso del cliente. Como la 'unidad' de desembolso permanece igual, tal vez ni la cantidad comprada ni la frecuencia de compra disminuyan, por lo que los ingresos tendrían una mayor posibilidad de aumentar, lo mismo que la participación de mercado del vendedor. 

Un producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave para una estrategia de precios es valor. 

El cliente hará una comparación del valor que resulta para él en las transacciones con diferentes proveedores. La relación inversa de la misma ecuación resulta en una definición operacional de valor. 




Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente no es el precio en si, sino el precio relativo que resulta de comparar lo que se obtiene sobre lo que se entrega al vendedor, así como los precios relativos entre diferentes productos. Una empresa tiene una Ventaja Competitiva cuando el valor que ofrece a los clientes es mayor que el valor que ofrecen sus competidores. 

Como puede verse, existen 8 grandes vías para incrementar dicho valor y el desembolso que resulta de pagar un precio es solo una de ellas. Afortunadamente, existen varias formas de cambiarlo y, en consecuencia, el valor que se le ofrece a los clientes. 

Bajo una visión de corto plazo, disminuir el precio puede tener sentido, particularmente si la empresa lo hace temporalmente, como una herramienta de promoción. Pero en el largo plazo, bajar los precios significa menores utilidades las más de las veces y no hay empresa que lo resista. 

Manejar precios bajos como una Ventaja Competitiva Sostenible es algo que pueden lograr aquellas empresas que están integralmente orientadas a hacer rentable una estructura permanente de costos bajos que soporte una estrategia permanente de precios.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx