POSICIONAMIENTO DE UNA FRASE

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

02-2005

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Una frase. Eso es todo lo que somos en la mente de otros. Al final del camino -de lucha, logros, fracasos, satisfacciones, sufrimientos, etcétera- lo que queda es una breve frase de la percepción que se tiene de nosotros. Parece injusto, pero así es. Tus amigos, colegas, jefes, subordinados, familia, te resumen eventualmente en una frase cuando se refieren de ti.

En términos de posicionamiento, se trata de una frase distintiva y diferenciadora. Si no es posible decir algo concreto, rápido y descriptivo de una persona, es que está corriendo el riesgo de pasar desapercibida e irrelevante; gris e indefinida. 

Con carácter de reduccionista, una vez que la mente decide formarse una idea que defina a una entidad, persona, compañía, producto o servicio, es muy difícil que la cambie. La mente tiende a categorizarlo todo como base de interpretación y de comparación, y le sirve para manejar la complejidad y cantidad de estímulos en la vida cotidiana. 

La mente acota al sujeto a una frase que a "brochazo grueso" resume su existencia. Y una manera de dejar asentado el posicionamiento que tenemos como personas puede resumirse en el obituario. Es como una conclusión final de la existencia. 

Aquí algunos de los que pasaron, queremos pensar, a mejor vida durante el 2004. Nótese la diferencia entre ellos y las peculiaridades de por qué serán recordados.

Las Artes 

Christopher Reeve.- Quedó inválido tras caerse de un caballo. Apoyado por un respirador artificial y desplazándose con una silla eléctrica que operaba al soplarle a un popote, promovió, durante años, la investigación de células madre; un verdadero Supermán. 

Janet Leigh, 67 años.- Ex esposa de Tony Curtis y madre de Jaime Lee Curtis, famosa por su grito espeluznante al ser "asesinada" en la regadera en una escena de la película de Hitchcock, Psycho. 

Isidro "El Indio" López, 75. Saxofonista, considerado el padre de la música texana. 

Frank Thomas, 92. Animador de Disney, responsable de la escena de la "Dama y el Vagabundo" donde al comer espagueti se tocan los labios. 

Theo Van Gogh, 47. De inmediato evoca a Vincent Van Gogh (sobrino-nieto). Theo, productor de cine que en su filme "Sumisión" abordó la violencia contra las mujeres en sociedades islámicas. 

Marlon Brando, 80. Renegado ganador del Oscar (mandó a un indígena a recogerlo en su lugar), recordado sobretodo por "El Ultimo Tango de París" y "El Padrino" como Don Corleone.

Las Ciencias y Medicina

Arnold Beckman, 104. Científico, filántropo e inventor del metro de PH, responsable de medir la acidez.

Jacques Derrida, 74. Filósofo francés. Con su Teoría de la Desconstrucción afirmaba que el significado de una colección de palabras no era fijo, sino contextual y diverso.

Elizabeth Kübler Moss, 78. Psiquiatra, humanista y autora del libro "Sobre la Muerte"

Wilikins y Crack, 87 y 88. Ambos, junto con Watson, ganadores del Premio Nóbel en fisiología por descubrir la estructura del ADN.

Negocios 

Estée Lauder, 97. Fundadora que empezó en la cocina de su casa, dejó un imperio de cosméticos valuado en unos 10 mil millones de dólares. 

Jim Cantalupo, 60. carismático CEO de McDonald's. 

Claus Riedel, 79. Ex presidente de Riedel Cristal, que revolucionó la manera de beber el vino al descubrir que el tamaño y la forma de la copa afecta su sabor. 

Lewis Urry, 77. Inventor, considerado el "padre de la alcalina" por las baterías. 

Política 

Ronald Reagan, 93. El "Gran Comunicador", actor mediocre de cine convertido en Presidente, creador de Reaganomics; una de sus frases: "en este país se puede ser pobre, solamente por elección". Denunciador del "Imperio del Mal" al referirse a la Unión Soviética. 

José López Portillo, 83. Ex Presidente de México. Famoso por su histrionismo, su matrimonio con Sasha Montenegro, la expropiación de la Banca y sus frases: "defenderé al Peso como un perro", "tendremos que acostumbrarnos a administrar la riqueza (petróleo)". 

Yasser Arafat, 75. Líder de Palestina, firmó varios acuerdos de paz, pero no pudo cristalizar su sueño de un Estado palestino. 

Varios 

Frank Sanache, 86. Ultimo de los ocho indios Meskwaki, conocidos como los "habladores de código", que utilizaron su lenguaje nativo como código durante la Segunda Guerra Mundial, los nazis nunca lo descifraron. 

Henry Viscardi, 91. Promotor de empleos para los discapacitados que nació con malformaciones en sus piernas, fundó Center for Disability. 

Pat Tillman, 27. Jugador de Arizona, rechazó un contrato de 3.6 millones de dólares para irse a pelear a Afganistán con su hermano. Falleció por un error cuando soldados colegas le dispararon durante una emboscada.

En relación a empresas, aquí algunas que han penetrado en la mente de los consumidores, y que siguen vivitas y coleando; pero te pido que imagines por un momento que pasaron a mejor vida, ¿cómo serían sus frases? 

Apple, hizo amistosas las computadoras, reconocida por su fascinación por el diseño. Microsoft, rudo competidor que masificó el uso de computadoras y logró un estándar en software, por poco pierde la batalla de internet. Coca Cola, bebida concebida originalmente como tónico medicinal, que vendió por el mundo su imagen cool y de símbolo de progreso. Fedex, consiguió llevar paquetes de un día a otro por el mundo entero. Wal-Mart, logró su promesa de "precios siempre bajos" a través de la eficiencia operacional. Dominos Pizza, la primera en llevar una pizza a domicilio en 30 minutos, garantizado. 

Finalmente, escribe en un papel lo que tú crees será tu obituario cuando te toque irte de este mundo. Y también escribe el de tu empresa. 

Todavía estás a tiempo.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com