LA PERSONALIDAD DE LAS 4 P'S

Autor: José Ignacio Domínguez 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

Estas cuatro representantes del marketing operativo forman el término más conocido de nuestra disciplina, La Mezcla de Mercadotecnia. Conozca los rasgos de personalidad de cada una de ellas.

A pesar de sus deficiencias, abundantes críticas y ataques recientes, como ese de reconvertir sus 4 P’s a 4 C’s, la Teoría de Jerome MaCarthy se ha mantenido vigente a través del tiempo. Se puede estar en contra de ella, favoreciendo alguna otra clasificación de actividades, pero su Marketing Mix tiene la mayor utilidad práctica y académica dentro del contexto de la Administración del Marketing. 

Junto con el Dr. Salvador Garza González, con quien hago team teaching en la EGADE del Tecnológico de Monterrey, decidimos que para que los alumnos de la maestría comprendieran mejor y fueran capaces de aplicar exitosamente la teoría a la práctica, podríamos convertir las 4 P's en personajes que participaran activamente durante nuestro curso de Estrategia de Mercadotecnia. 

El principal problema a resolver consistía en elegir una teoría de personalidad que se prestara para darles vida a tan singulares personajes. Nos decidimos por la de Russel L. Ackoff y James R. Emshoff. 

Conviene precisar los aspectos principales de su teoría, desarrollada a mediados de los años 70 en la Wharton School bajo el auspicio de la Cervecería Anheuser-Bush, Inc. Una versión muy accesible está en libro de Ackoff, 'El arte de resolver problemas'. 

Ackoff y Emshoff desarrollaron esta teoría de personalidad para usarla como base en un estudio acerca de las razones por las cuales la gente consume bebidas alcohólicas, con resultados muy alentadores y aplicables, muy especialmente, al desarrollo y evaluación de mensajes publicitarios de las marcas de la empresa que los patrocinó. 

La teoría emerge de aquella en la que Carl G. Jung expone su tipología de individuos introvertidos y extrovertidos, los cuales en realidad son tan solo dos de los tipos de personalidad posibles que se desprenden de un análisis de la relación que se da entre un individuo y el entorno que le rodea. 

Los rasgos identificados por Jung tienen que ver con la sensibilidad que alguien tiene del entorno que le rodea, es decir, el grado hasta el cual el individuo es influenciado por estímulos externos. 

Una persona objetiversa es aquella que responde aún a los estímulos más débiles a su alrededor; mientras que una subjetiversa responde poco, aún frente a estímulos importantes del entorno; más bien responde a sus propios pensamientos, sentimientos y creencias. 

La persona objetiversa aprecia mínimos detalles de los demás, desde su ropa hasta sus sentimientos; se distrae fácilmente con lo que sucede a su alrededor y tiende a actuar de acuerdo a las circunstancias. La subjetiversa tiende a desconectarse de lo que le rodea, prácticamente ignora a los demás y tiende a actuar de acuerdo a sus propios planes, sin improvisar. 

Ackoff y Emshoff agregan que hay que tomar en cuenta también el grado hasta el cual el individuo ejerce influencia sobre el entorno que le rodea. Un internalizador es aquel individuo quien prefiere adaptarse a las circunstancias y resolver problemas modificando su propio comportamiento. Un externalizador prefiere actuar para modificar el entorno que le rodea. 

En una habitación que está fría, el internalizador se pondrá un abrigo, mientras que el externalizador encenderá la calefacción. Este último tiende a formar grupos y liderarlos; el primero, tiende a formar parte de ellos y seguirlo. 

Estas cuatro características son tendencias, ya que una misma persona puede actuar de las cuatro maneras bajo diferentes circunstancias, aunque tendiendo a uno de los tipos de comportamiento más que a los otros tres. 

Al combinar ambas dimensiones de relación con el entorno, se obtienen cuatro tipos de personalidad, de los cuales dos corresponden a los que Jung nombra introvertidos (subjetiverso internalizador) y extrovertidos (objetiverso externalizador). De hecho, estos perfiles son los de menor incidencia, mientras que personas con rasgos mezclados son las más fáciles de encontrar. 

La siguiente tabla muestra los 4 tipos de personalidad y entre paréntesis el término con el que Ackoff y Emshoff denominan al tipo de consumidor de bebidas alcohólicas que les corresponde.





Para las cuatro variables de la mercadotecnia operativa, a las cuales hemos puesto nombre de acuerdo a su actividad principal, tendríamos la siguiente tabla.



Proservia, la representante de los productos y servicios, es una tía cuarentona, grande y seria. Esto resulta de su visión interna, por los requisitos del proceso de producción o prestación de servicios. Es introvertida, pero muy cumplidora y servicial; es austera, pero muy comprometida e involucrada. Es seria en su trato y muy propicia a establecer y desarrollar una relación uno a uno con su cliente. 

Logicia, la representante de la logística y la distribución, es hermana de Proservia y también cuarentona, grande y seria. Es objetiversa, en cuanto a que responde a los requerimientos que el entorno le plantea a su tarea de distribución, e introversa, dada su obligación de resolverlos con una visión interna de eficiencia de la empresa. Es calculadora, equilibrada, estructurada, matemática, exacta y determinística. Y al mismo tiempo, es inventariosa, acomodadora, repartidora, mercadeadora y anaquelera. 

Preciosa, la representante del precio, es una sobrina joven y alegre, como de unos veinte años. Es elástica, coqueta, voluptuosa y voluble; candente. Al mismo tiempo, es amorosa y alcanzable. 

Publicia, su prima, también joven y alegre, es la representante de la promoción. Nadie es más extrovertida que ella, que además es moderna, imaginativa e innovadora. Siempre está 'en onda', es una chispa y es muy dinámica, comunicativa y parlanchina. 

Este perfil de personalidad no solo corresponde a la tarea que llevan a cabo dentro de las empresas, sino también a la forma en que intervienen durante el desarrollo de nuestro curso, ya que cobran vida a través de animación y voz para interactuar con los profesores. 

Estoy seguro de que al asignarle una personalidad determinada a cada P logramos cumplir tres objetivos: a nivel conceptual, comprenderlas mejor; a nivel procedimental, utilizarlas correctamente y a nivel actitudinal, apreciarlas más.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx