Paretos y clientes

03-2005

Según Pareto, el 20% de nuestro esfuerzo genera el 80% de los resultados; el 20% de nuestros clientes generan el 80% de las utilidades; el 20% de las causas provocan el 80% de nuestros problemas; el 20% de los vendedores generan el 80% de las ventas.

En términos personales, el 80% de los pleitos en las parejas se deben al 20% de las causas (“nos peleamos siempre por lo mismo”); e igual ocurre con las diferencias entre adolescentes y sus padres.

Ante la escasez de recursos y la abundancia de problemas y retos, nada tiene más sentido que apuntar hacia donde haya más impacto, hacia donde haya menos gasto, hacia donde no haya dilución. Afinar con precisión la asignación de recursos y establecer prioridades es la verdadera función de un líder.

Nadie tiene recursos ilimitados y nadie se puede dar el lujo de gastar o “invertir parejo” en todo. Es crítico asignar recursos a lo verdaderamente importante y donde se maximice el resultado.

El análisis de Pareto, que lleva el nombre de su “padre” Vilfredo Pareto, es un método sencillo y práctico que separa las causas mayores (las pocas vitales) de un problema de las menores (las muchas triviales).

El origen de este concepto nace en el siglo XIX cuando Vilfredo Pareto, economista y sociólogo, determinó que el 80% de la riqueza en Italia estaba en manos del 20% de la población.

Vilfredo Federico Damaso Pareto, nació en París en 1848 de ascendencia franco-italiana. Fue educado en Francia e Italia como Ingeniero en el Instituto Politécnico de Turín. Se consideró un recluido observador que desarrolló interesantes teorías de la vida política de Italia en apoyo a la libre empresa y el comercio. A pesar de su corte científico, despertó pasiones a favor y en contra en sus acalorados discursos y ponencias, pero ninguna de sus ideas trascendió como la Ley de Pareto.

La trascendencia de esta ley radica en la sencillez y la facilidad con la que se extrapola a otras disciplinas y situaciones.

Aunque no todo cuadre exactamente en 20%/80%, la idea es que pocas causas son típicamente responsables de la mayoría de los problemas o situaciones.

El análisis Pareto ayuda a priorizar y enfocar recursos donde más se necesitan y/o donde causen un mayor impacto.

También ayuda a medir el antes y el después de políticas y decisiones en actos de administración y de liderazgo.

Una de las áreas de marketing donde más aplica el principio de Pareto es en la administración de clientes y rompe con el mito de: “todos los clientes son iguales”.

Es mentira que todos los clientes son iguales y por eso no conviene tratarlos igual.

Todos los clientes son importantes, pero no son igual de importantes.

Es normal escuchar al más comprometido de los gerentes de ventas que afirme: “para mí es igual un cliente que me compra $1,000 pesos a uno que me compra $100,000 o uno que me compra $1,000,000”.

Suena filosóficamente correcto, pero incorrecto bajo el sentido de negocio y la asignación de recursos. Conviene aclarar que tratar a clientes de forma diferente no sugiere que se trate mal a nadie.

Omnitel Italia, una de las compañías celulares más exitosas del mundo, claramente distingue entre sus clientes y tiene identificado sus paretos.

Con una herramienta de CRM (Customer Relationship Management) al entrar una llamada al centro de servicio detecta de qué tipo de cliente se trata. A los clientes clasificados como AAA -de alto consumo y de prioridad estratégica- se les enruta a un centro de operadoras altamente capacitadas y que tienen que contestar -por política para ese tipo de clientes- antes de que timbre tres veces.

Si por el contrario, llama un cliente tipo C, su llamada será enrutada de manera automática a una grabación donde atentamente le pide que deje el recado con su requisición o problema para que sea atendido después.

En este caso los recursos son asignados conforme los clientes estén clasificados y su relevancia para la empresa.

La clasificación de un cliente puede tener dos criterios: uno es el valor que representa para la compañía en cuanto a utilidad neta, recurrencia de compra, antigüedad, etc.; y el otro toma en cuenta el perfil del cliente y sus necesidades específicas, por ejemplo un cliente corporativo demandará recursos diferentes (no sólo dinero) que un cliente de una empresa pequeña.

Saber identificar y clasificar a los clientes para asignar recursos impacta directamente en la rentabilidad de la empresa.

Aquí va un ejercicio para amarrar el concepto:

Supongamos que el 80% de la utilidad de una empresa se concentra sólo en 5 clientes. Realizar esfuerzos de marketing y ventas enfocados a lograr un incremento del 10% en la utilidad de estos 5 clientes, resultaría en un incremento del 8% sobre la utilidad total.

En cambio, si el incremento en utilidades del 10% se lograra en el resto de los clientes, impactaría sólo en un 2% de la utilidad total. Es decir, cuatro veces menos.

Si el incremento fuera del 25% en los 5 clientes principales, esto incrementaría la utilidad total en 20%. Mientras que el mismo 25% en los otros clientes, sólo aumentaría en 5% la utilidad total.

La ley de Pareto no falla. Cuando todo es importante, nada es realmente importante. La esencia de una estrategia de negocios es establecer prioridades y asignar inteligentemente los recursos.