PAPEL DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Autor: José Ignacio Domínguez

03-2005

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Sin duda hay quienes han considerado la posibilidad de NO trabajar con una Agencia de Publicidad, pensando en ahorrarse el pago de la comisión de medios, iguala profesional o cualquier otro concepto de servicio de agencia.

Si bien es cierto que el ahorro puede aparecer atractivo en principio, también es cierto que al desaparecer una agencia NO desaparece la necesidad de realizar el trabajo que ésta desempeña.

Aún más, hacer este trabajo a través del personal interno de la empresa junto con un Proveedor individual de materiales o directamente con un Medio de Comunicación, se traduce muchas veces en costos mayores y casi siempre en una menor calidad.

Veamos si estos puntos justifican la intención de ahorrarse el pago a una Agencia de Publicidad.

- Las tarifas de medios que una Agencia de Publicidad o un Broker de Medios suelen ser más bajas gracias al volumen de compras combinado de sus diferentes clientes.

- Que alguien elabore su propia publicidad requiere por lo menos de un departamento de creatividad y arte que, por estar dentro de la misma empresa, no necesita ser competitivo y por ello se traduce muy pronto en creatividad más pobre y tal vez también en costos mayores.

- Una sola empresa no estaría dispuesta a pagar los altos sueldos que merecen un director de arte o un redactor de primera calidad. Si lo hiciera, toda su escala salarial quedaría desequilibrada.

- Los redactores y diseñadores necesitan variedad en su trabajo para perfeccionar sus destrezas.

- A una sola empresa le resultaría costoso acumular la experiencia necesaria para manejar diferentes Medios de Comunicación, mientras que para la Agencia ello forma parte de su actividad cotidiana.

- Al ser un proveedor externo, la Agencia gana en objetividad: puede mirar al negocio y sus productos desde el punto de vista del público más fácilmente que los empleados de su propia empresa.

Si después de evaluar estos 6 puntos alguien se inclina por SÍ contratar una Agencia de Publicidad, ahora debe asegurarse de contratar la Agencia de Publicidad que verdaderamente necesita.

Anunciante y Agencia deben asociarse en un objetivo común y para alcanzarlo con la mayor eficiencia es necesario que se de una relación de confianza y respeto mutuo. Esta relación puede llegar a durar toda la vida y por ello, al seleccionar una Agencia de Publicidad, debe pensar en que van a trabajar juntos permanentemente, más allá de las diferencias que tengan que resolverse en el trayecto.

Siempre será más fácil hacer que la Agencia cambie y no tener que cambiar de Agencia. Así es que hay que dedicarle tiempo personalmente al proceso de selección y tener en cuenta lo siguiente.

Talento
Comprobar que la Agencia comprenda el negocio de los Clientes que actualmente atiende; que les ayude en la elaboración de Planes de Mercadotecnia y que base siempre sus recomendaciones en información sólida. A esto se le llama Capacidad Lógica.

Comprobar que la Agencia posea una respuesta original y estética que cumpla con los requerimientos de cada uno de sus Clientes; es decir, que venda. A esto se le llama Capacidad Creativa.

Honestidad
Cerciorarse que los Clientes que atiende la Agencia estén satisfechos con el servicio brindado y con el manejo de su presupuesto. La Agencia debe ser cuidadosa del dinero de sus clientes.

Atención
Verificar que la Agencia ofrezca una gama de servicios completos, aún cuando no se vaya a hacer uso de todos. Además, hay que reservarse el derecho de elegir, contratando solo los servicios que la empresa necesita. Ni más, ni menos.

Estabilidad
Revisar que la Agencia no sufra cambios periódicos de directores o personal clave y que las cabezas principales estarán siempre al servicio de la empresa. La estabilidad en el equipo directivo garantiza que se va a seguir trabajando con la misma Agencia que se contrató desde un principio.

Tamaño
Cuidado con los dinosaurios. No hay que dejarse vislumbrar por la gran infraestructura de que hacen gala algunas agencias, ya que la realización de la campaña publicitaria de una empresa estará a cargo de, cuando mucho, tres o cuatro personas.

El valor de la Agencia no está ni en su nombre ni en la infraestructura con que cuenta. Está en el talento de las personas que en ella trabajan.

Hay que buscar velocidad de respuesta y una gran voluntad de servicio.

Química
Trabajar con alguien que caiga bien. Sentir que el personal clave de la Agencia puede llegar a ser un amigo cercano, es un buen comienzo.

Estar dispuesto a confiar en la Agencia. La confianza es el elemento que más enriquece la relación entre Cliente y Agencia. Sobre la confianza surgen excelentes ideas.

Prueba
No pedir a las agencias campañas especulativas para definir una elección. Hay que basarse en el trabajo que éstas han realizado para sus demás clientes y los resultados que ellos han obtenido. El conocimiento superficial con el que trabajan las agencias durante un concurso se traduce precisamente a publicidad superficial.

El éxito de la publicidad no se debe únicamente a la Agencia, ni únicamente al Anunciante. La responsabilidad es conjunta. Cada uno debe respetar, aunque también controlar, al otro. Y ambos deben contribuir a los resultados finales. La mejor relación Anunciante - Agencia es aquella en que cada una de las partes es capaz de adelantarse a las preguntas de la otra.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx