EL OTRO YO

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

02-2005

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"Todos los vicios, con tal de que estén de moda, pasan por virtudes." Moliére.

"Ceder a un vicio cuesta más que mantener una familia." Honoré de Balzac 

"El vicio es un error de cálculo en la búsqueda de la felicidad." Jeremy Bentham 

Por más que se diga que el humano es un ser racional, y que sus decisiones son de carácter lógico basadas en la conveniencia y en un análisis costo-beneficio, existe evidencia que pone en duda si existe un "otro yo" dentro de nosotros -que es más emocional, irracional y caprichoso- y es el que realmente toma las decisiones y hasta nos maneja. 

Esta discusión viene al caso porque en estrategias de posicionamiento predominó por varias décadas la idea de que si se persuadía al consumidor de los beneficios intrínsecos del producto, éste se convencía actuando de manera racional. Pero cada vez más se observa la liga emocional y la psicología evolucionaria vinculada incluso a la bioquímica del cuerpo; es decir, que somos más "animales" de lo que nos creemos: "cavernícolas con corbata, pero cavernícolas al fin", como lo dice Richard Koch. 

Un ejecutivo que regresaba de un viaje de negocios, se compró un paquete de Benson & Hedges en una tienda duty-free. Lo interesante es que en cada paquete de 25 cigarrillos venía una calcomanía que ocupaba cerca de un 20% del espacio visual del empaque que advertía (en inglés y en mayúsculas): FUMAR CAUSA CÁNCER DE PULMÓN; EL QUE TÚ FUMES PUEDE DAÑAR A OTROS; FUMAR ES ADICTIVO; etc. 

Pero al ejecutivo mexicano no le importaba. Fumar es un placer, decía. Se le preguntó si le quedaba alguna duda del daño que ocasionaba el fumar: "ninguna", contestó exhalando un toque profundo de humo. 

Abundan las teorías del por qué la gente fuma: aliviar el estrés, problemas laborales, presión social, ejemplo de sus padres, por querer aparentar madurez o independencia, o por rasgos de personalidad hacia tomar riesgos. Algunos de los entrevistados llegaban al grado de decir que fumaban socialmente porque no sabían qué hacer en la fiesta. ¿Racional? 

Las compañías tabacaleras han hecho lo propio en asumir una posición clara y comunicar masivamente con el fin de desmotivar el uso del tabaco en adolescentes -que es cuando el mayor porcentaje de fumadores inicia-. Pero nadie parece detener a los fumadores. 

En el caso de las mujeres en Estados Unidos -país que tiene estadísticas de todo- desde 1950 al 2001 la muerte en mujeres por cáncer de pulmón se ha incrementado un 600%. Enfermedades del corazón son la principal causa de muerte en mujeres y las fumadoras son hasta seis veces más propensas a padecerlas. 

Hay ciertas peculiaridades entre los sexos frente al cigarro, pero en cualquier caso la pregunta sigue siendo: ¿por qué si el cigarro puede matar, la inteligencia y la voluntad no son suficientes? 

Las estadísticas indican que las mujeres batallan más que los hombres para dejarlo, aparte del vínculo emocional que puede crearse con el hábito de fumar, la razón número uno para que la mujer no deje el cigarrillo es el miedo a subir de peso. 

Y esto nos lleva al tema de la anorexia. Esta enfermedad moderna busca el estar delgado a nivel calavérico porque es atractivo. Ahí está Calista Flockhart la protagonista de Ally McBeal, la serie de la complicada vida romántica de una joven abogada. Constantemente se discute su condición anoréxica y sigue apareciendo en la televisión masiva y emerge como rol. 

Este fenómeno es propio de Occidente. Y en México muchas mujeres, sobre todo en los niveles A/B -clase alta, media alta-, el problema empieza a aparecer desde los doce o trece años. 

Hay algunos rincones del mundo donde todavía una mujer gordita es más sexy y se preocupan por subir de peso: como los Maradi en Nigeria y los Samoanos al este de África. Pero estos últimos bastiones son lo que la maquinaria de Hollywood -un medio que impacta en el psiquis mundial de lo que está "in" o lo que está "out"- todavía no toca. 

Al otro lado del continuo está la obesidad. A pesar de la abundancia de información de lo que le conviene al cuerpo humano, la comida chatarra y el comer por ansiedad es otra de las variables dignas de estudio con eso de que "el otro yo" de repente se activa y la persona devora sin límite para aliviar la insatisfacción emocional y compensarla con algo fisiológico; "no puedo parar de comer, no sé que me pasa", como si se estuviera poseído. 

Las drogas son otro continuo que empieza con los calmantes naturales como la Valeriana, pasando por ansiolíticos como Tafil, Rivotril, "balanceadores" como el Ritalin, somníferos como el Rohypnol y el Halcion, antidepresivos como el Prozac; y al extremo, marihuana, heroína, crack, Extasy. 

Todo lo anterior parece indicar que una vez resueltos los problemas fisiológicos básicos y los de seguridad, el humano siente un vacío que quiere llenar consumiendo, adquiriendo, usando, ingiriendo, pero que parece que nunca se llena. 

Thomas Jefferson y los constitucionalistas parecen haber documentado este hallazgo diciendo que "los humanos cuentan (por naturaleza) con ciertos derechos inalienables; entre los cuales están Vida, Libertad y la búsqueda de la Felicidad". Nótese que habla de la búsqueda, no de la experimentación de la felicidad, como diciendo "buena suerte gente". 

El marketing requiere de estudiar varias disciplinas que rigen el comportamiento humano -o el comportamiento del consumidor-, como por ejemplo: antropología, sociología, psicología, economía, y ahora la psicología evolucionaria. Esto es mucho más que las 4P´s. También se tiene que encontrar la forma de mover las fibras "irracionales". El trabajo del profesional nunca termina.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com