OLVÍDESE DE LAS 4 P'S

Autor: José Ignacio Domínguez 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

Una distinción entre variables incontrolables y controlables da lugar a la denominación de estas últimas como las cuatro ‘P’ de la Mezcla de Mercadotecnia. Pero ¿es en realidad correcto hacerlo así?.

La Estrategia de Mercadotecnia de una empresa responde a las preguntas de cuándo, dónde y cómo competir; se define sobre las tres decisiones estratégicas de Segmentación de Mercados, Diferenciación de Productos y Posicionamiento de Marcas y da lugar a una estructura estable sobre la que las Decisiones Operativas de Producto, Precio, Plaza y Promoción se mantienen a través del tiempo. 

Un Modelo Operativo de marketing, como este de Thomas Kinnear y James Taylor, resulta particularmente útil para ubicar el papel que juegan las actividades diarias de mercadotecnia sobre el desempeño de la empresa. 

La Respuesta de Comportamiento es el punto central del modelo y se refiere esencialmente a las compras que se espera hagan los clientes como resultado del entorno que les rodea y de las acciones de mercadotecnia de la empresa. Además de la compra, existen respuestas previas (conocimiento, comprensión, diferenciación, gusto, preferencia o intención de compra) y respuestas posteriores a ella (satisfacción, recomendación, recompra o fidelidad). 

Las Medidas de Desempeño resultan y dependen de la Respuesta de Comportamiento: ventas, costos y utilidades de la empresa, así como las variantes y combinaciones de ellas, como participación de mercado, flujo de efectivo, rentabilidad o valor de la acción. 

Los Factores Situacionales son todas aquellas variables externas a la empresa que inciden sobre las respuestas de comportamiento del mercado al que la empresa se dirige, incluidas la política, la economía, la legislación, el ambiente social, los aspectos geofísicos, el desarrollo tecnológico y desde luego la competencia. 

La Mezcla de Mercadeo se refiere al conjunto de herramientas utilizadas por la empresa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, las actividades realizadas o las decisiones tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta. 

Diferentes autores han propuesto categorizaciones distintas para agrupar las variables de la Mezcla de Mercadotecnia. 

Albert Frey propuso su agrupación en dos factores: oferta (producto, empaque, marca, precio y servicios) y métodos y herramientas (canales de distribución, venta personal, publicidad, promoción de ventas y publicidad gratuita). 

William Lazer y Eugene Kelly, en tres: bienes y servicios, distribución y comunicación. 

Paul Farris y David Reibstein sostienen que la participación de mercado resulta de las acciones que la empresa emprende en dos categorías, empuje (apoyo en el punto de venta y disponibilidad del producto) y atracción (preferencia del consumidor y lealtad de compra). 

Con una perspectiva del mercado más que de la oferta, Robert Lauterborn rebautiza a las 4 P's como las 4 C's: Cliente (producto), Costo (precio), Conveniencia (plaza) y Comunicación (promoción). 

Sin embargo, la clasificación más aceptada a través del tiempo ha sido la de Jerome McCarhty conocida como las Cuatro P's: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 

Hay por lo menos cinco aspectos sobre los que vale la pena reflexionar respecto a la Mezcla de Mercadotecnia. 

(1) El número de categorías dentro de las cuales ubicar las herramientas, actividades o decisiones de mercadotecnia que lleva a cabo una empresa al operar día con día para relacionarse con sus clientes. Este número puede ser cualquiera. 

(2) El número de variables dentro de cada una de esas categorías. De hecho, el propio McCarthy enlista un total de 26 variables distribuidas dentro de las 4 P's. Por ejemplo, dentro de Promoción incluye publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas y mercadeo directo. 

(3) La asignación de variables a cada categoría. Muy posiblemente debiéramos reclasificar a la fuerza de ventas dentro de Plaza, ya que en realidad los vendedores contribuyen más a distribuir que a promover y funcionalmente se ubican en áreas relacionadas con el canal de distribución y no con las actividades de producto, precio, publicidad, etc. 

Estas tres reflexiones nos dejan como aprendizaje que cualquiera de las clasificaciones resulta útil como un modelo de trabajo, pero que debemos tener el suficiente sentido común para modificarlas y darle cabida a otros puntos de vista, experiencias provechosas y sobretodo a las nuevas herramientas que se incorporan a la práctica empresarial. 

Por ejemplo, los programas de lealtad que iniciaron con las líneas aéreas y que son estrictamente hablando una promoción de ventas, desafían dicha definición al ser programas permanentes, en vez de incentivos temporales. 

(4) La posibilidad de considerarlas estratégicas u operativas, ya que el precio, el tamaño de la fuerza de ventas o el gasto publicitario pueden modificarse en el muy corto plazo y sin comprometer fuertes recursos ni modificar compromisos contractuales, pero se requiere de lo contrario para desarrollar productos o cambiar canales de distribución. 

Esta reflexión nos lleva a confirmar que más allá de una tenue línea divisora entre lo operativo y lo estratégico, las decisiones de Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento son definitivamente de carácter más estratégico que las de la Mezcla de Mercadotecnia, a las que seguimos considerando operativas. 

(5) La posibilidad de considerarlas controlables o incontrolables, lo cual es válido discutir para ambos casos. 

Por ejemplo, el precio se fija las más de las veces en función de los precios de los competidores, de las negociaciones con proveedores y distribuidores, o aún en función de regulaciones gubernamentales. Lo mismo aplica para la Publicidad, cuya creatividad se ve controlada por el presupuesto disponible, por la legislación y por las condiciones impuestas por los propios medios masivos de comunicación. 

La empresa definitivamente no tiene completo control sobre sus actividades de mercadotecnia. 

Por el contrario, la empresa puede influir y llegar a modificar factores situacionales. Por ejemplo, la moda es propiciada a través del uso de voceros famosos de las marcas. La legislación resulta de los esfuerzos de cabildeo de empresas, cámaras y asociaciones. El desarrollo tecnológico puede traducirse a nuevos productos o servicios, o puede quedar 'guardado' indefinidamente en espera de circunstancias propicias. Aún el clima es controlado dentro de una tienda vía el aire acondicionado, almacenamiento refrigerado, etc. 

La empresa definitivamente incide sobre los factores externos en beneficio de las respuestas de compra que busca propiciar. 

En conclusión, lo importante no está en la clasificación de actividades, herramientas o decisiones. Más allá de eso, lo importante es trabajar bajo modelos o esquemas que nos permitan darle sentido al quehacer diario de la empresa en su afán por desarrollar con sus clientes una relación comercial continua.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx