OBSERVAR Y CUESTIONAR

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

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En su concepción más amplia, la Investigación de Mercados busca encontrar significado en el comportamiento del consumidor. Desde una etapa exploratoria, encargada de la comprensión de ese comportamiento, hasta una etapa concluyente, encargada de su descripción y predicción.

Así, la actividad de investigar el mercado se convierte en una herramienta de sensibilización que permite a los responsables de una empresa obtener un conocimiento profundo del cliente y sienta las bases para atenderlo de la mejor manera posible. 

Un buen gerente sabe que es mejor tomar decisiones con información que sin información, aún y cuando ésta no sea 'información perfecta'. En este sentido tradicional, aunque limitado, la información que se obtiene de un estudio de mercados se usa para tomar una decisión y se deshecha enseguida. 

Podríamos cambiar nuestra actitud y considerar que el aprendizaje obtenido pase a formar parte del acervo de conocimiento de la empresa, tal vez agregando datos a series de información continua; o como verbalizaciones acerca del funcionamiento de la industria, contenidas en un documento que bien podríamos llamar 'Compendio de Información del Mercado'. 

Este cambio de actitud favorece que se incremente el capital intelectual de la empresa y además propicia que se fomente la sensibilidad de quienes en ella trabajan. 

¿Cómo entonces podemos aprovechar una herramienta meramente técnica para desarrollar un valor tan aparentemente abstracto como la sensibilidad? 

La investigación de mercados inicia con un análisis situacional que generalmente hace evidente un problema o una oportunidad. Asumiendo que hay que hacer algo al respecto, se establece una lista de información que apoye las decisiones que deban ser tomadas. 

Una vez definida esta lista de información como propósito del estudio, todos los siguientes pasos tienen que ver con la pregunta general de cómo obtenerla. 

Más allá de los aspectos técnicos de la investigación de mercados, si entendemos que su propósito es proporcionar información, fácilmente podemos concluir que hay dos caminos para obtenerla: cuestionar y observar. 

De una manera general, observar se refiere a toda aquella información que no se obtiene a través de preguntas. Tiene la enorme ventaja de ser esencialmente una técnica de investigación no reactiva, en el sentido de que no exige, en principio, una respuesta por parte de la persona investigada. 

Gracias a ello, la observación no obstruye el comportamiento de compra y permite obtener información de manera natural. Su principal herramienta es la observación directa en un entorno natural, no controlado, factible de realizar en puntos de venta y lugares de uso y consumo de productos y servicios. 

Todos lo hacemos, informalmente, cuando estamos en el supermercado, en el cine, en un restaurante, durante un paseo, en casa de nuestros familiares o amigos, etc. Miramos a nuestro alrededor y obtenemos grandes cantidades de información acerca de las características de las personas, de su comportamiento, de su estado de ánimo y de sus patrones de uso y consumo. 

Como consumidores o clientes, tomamos decisiones de compra basados en la información así obtenida. Por ejemplo, favorecemos las salas de cine o los restaurantes más concurridos, más animados. Como empresarios es mucho lo que podemos conocer sólo con observar. 

El método es costoso porque requiere coincidir con las personas en el momento que realizan sus compras, que consumen sus productos o que utilizan sus servicios. Además del costo que implica la inversión de tiempo, tenemos el problema de la privacidad. No podríamos, por ejemplo, sentarnos a desayunar con la familia típica que consume nuestra marca de cereal. Mucho menos sentarnos con ella a ver la televisión al anochecer. 

Estos problemas se resuelven parcialmente cuando observamos las consecuencias del comportamiento, en vez del comportamiento directamente. Es decir, observamos los rastros que deja el comportamiento de compra. Tal vez sea más fácil que un ama de casa nos permita observar la despensa, el refrigerador y otros lugares de almacenamiento de productos en su casa. El contenido reúne una gran cantidad de información. Y aún sin su permiso, podríamos observar los deshechos en el bote de basura. 

Otros rastros del comportamiento de compra los encontramos en los registros que se originan en muchas transacciones: estados de cuenta de teléfono, tarjeta de crédito, cuenta de cheques, etc. 

El otro gran problema de la observación radica en que, si bien podemos observar conducta y sus consecuencias, difícilmente podemos observar sentimientos y solamente algunas de las características personales de los clientes. De hecho, algunas de ellas que aparentan ser obvias es mucho mejor preguntarlas, como el género, la edad o el estado civil. 

Cuando no basta con observar, la técnica apropiada es cuestionar. Y este es el método favorito de la investigación de mercados formal, ya sea que se lleve a cabo bajo un enfoque flexible (entrevista) o estructurado (cuestionario). 

Desde luego que, en principio, podemos preguntar sobre cualquier tema, pasado, presente y futuro. Así como podemos preguntar a un miembro de la familia acerca de otros miembros de su familia. Cuestionar es una forma muy eficiente de obtener información, pero no están de más algunas advertencias. 

Cuestionar implica invadir el medio social que se pretende describir y puede generar una actitud en el entrevistado e inclusive inducir un comportamiento atípico. Además, forzosamente requiere de la cooperación del entrevistado. 

El mensaje más importante de estas técnicas para obtener información está en que mientras más observemos a nuestro alrededor y mientras más preguntemos a quienes nos rodean, más sensibles nos volveremos como empresarios y como personas. 

La sensibilidad es un valor muy importante y uno de los dos pilares del liderazgo y la actitud que la propicia, la genera y la favorece es una actitud inquisitiva, por lo que debemos aprender a poner mucha atención y a hacer preguntas a diestra y siniestra, no sólo mediante los procesos formales de investigación, sino a través de nuestro contacto directo con el mercado: fíjese mucho y pregunte más.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx