NEGOCIO DE POTENCIA

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas 

02-2005

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Era una película que pasó sin pena ni gloria; pero en la mente de un adolescente el impacto fue enorme. Se trataba de un hombre atlético, exitoso, con una bonita y numerosa familia. Toda su vida había sido un hombre modelo y a los cincuenta y tantos debería estar en plenitud; pero de repente se empezó a aislar, se hizo huraño e irritable, y nadie sabía por qué. Casi al final de la película el drama se desenlaza. Al encararlo su mujer, éste le grita con lágrimas en los ojos: ¡es que no entiendes, soy impotente!.

Gulp. Todavía no cumplía los 20 años y me puse a hacer cuentas para ver cuántos años me faltaban. Qué horrible, pobre hombre, pobre mujer. Hasta el término es duro: i m p o t e n t e. ¿Cómo era posible que la fuerza arrolladora en la adolescencia –hormonas casi fuera de control- terminaba por disiparse con los años? ¿Cómo sería la vida sin eso? 

Y fiel a Sartori, con su tesis del homovidens, al poco tiempo otra película me expuso al polo opuesto. Se trataba de un pequeño pueblo donde los hombres estaban casados con mujeres hermosas. Todas eran hacendosas, comprensivas, y abiertamente disfrutaban de la ferocidad y competencia sexual de sus maridos.

Todos ellos eran tigres en la cama y ellas los adoraban. Era como si estuvieran casadas con Supermán y, por ende, satisfacían su rol de mujer abnegada a la perfección, como si fuera un precio bajo por tanto placer que les brindaban esos superhombres. 

Esta última película tiende a ser chauvinista y misógina (las mujeres eran androides programadas en ese rol), pero el tema es otro. 

Al comparar ambas películas, se presentaba frente a mi un contínuo: a la izquierda el hombre impotente, incapaz de tener erecciones y cargando el sólo con el peso; a la derecha el hombre superdotado, el latin lover entrenado en técnicas orientales y occidentales del placer. 

Unos lo admiten, otros no, pero los hombres siempre hemos tenido el deseo de ser los mejores amantes del mundo. Impresionar a la mujer, que se pase la voz, que se hagan corridos y se cuenten historias de nuestra habilidad. Asumimos entonces, que las mujeres estarán agradecidas, extasiadas y plenamente realizadas en su feminidad. 

Pero la realidad es que por siglos los hombres han sufrido en silencio con lo de la impotencia. Se evadían, se negaban, u optaban por atacar a su compañera –u otras cosas- acusándola de indeseable o incomprensiva. Independientemente de si las causas eran orgánicas o psicológicas (la mayoría de los casos), los hombres se avergonzaban de su condición. 

Había, y sigue habiendo, poca sensibilidad en reconocer que la mayoría de los hombres, en alguna u otra ocasión, por unos minutos o por una temporada, padecemos de grados de impotencia.

El ex-candidato presidencial Bob Dole, en 1998, fue el que rompió el hielo. Ver a un líder mundial abiertamente aceptar ante las cámaras de television que utilizaba Viagra fue liberador.

El Viagra, con ventas anuales cerca de los 2 billones de dólares, y despachando un promedio de nueve pastillas por segundo, no necesitó realmente una campaña publicitaria para darse a conocer por el mundo. Siguiendo un patrón similar a lo que Godin llamaría de marketing viral (se desparrama como un virus), se posicionó por las toneladas de cobertura de los medios masivos, el Internet, y por supuesto chistes y dibujos. 

Tímidamente los hombres empezaron a preguntar sobre la pastillita maravilla. Pero la timidez parece estar rebasada. El ícono sexual Hugh Hefner –fundador de la Playboy- acompañado por todos lados por sus seis novias rubias, celebró con champagne este gran invento y espontáneamente declaró: “es increíble, estoy como cuando joven”. 

El uso ya trascendió a los hombres con algún grado de impotencia. Ahora sirve para los que simplemente quieren más caballos de fuerza para sus encuentros. Es decir, si son fieras, quieren ser tigres; si son tigres quieren ser leones; si son leones quieren ser extraterrestres, fuera de este mundo. 

También se ha registrado el uso en hombres que quieren disminuir su pánico escénico y la ansiedad que se presenta al momento de la acción, en función de que el hombre requiere mecánicamente evidenciar su estado sexual (erección), a diferencia de la mujer. 

En sus inicios, la estrategia de comunicación empezó por centrarse en voceros decididamente masculinos. Viagra se lanzó con Rafael Palmeiro, estrella del beisbol, y con el superastro Pelé para promocionar su marca. Su competidor Levitra optó por el rudo excoach de la NFL Mike Ditka. 

La guera de mercadotecnia viene con fuerza. Levitra y Cialis no quieren dejar sólo a Viagra.

En el caso de Cialis, el más reciente de los grandes, prefiere no copiar a sus competidores con lo de celebridades- promotores. El verdadero ángulo competitivo del Cialis para comunicarse con el Mercado y atacar a su competencia, es que dura mucho más horas que sus competidores, flexibilizando así el ritual de romance implícito en la relación sexual y que no se vea impedida por cuestiones de tiempos.

En Francia se conoce a Cialis como “Le Weekend pill” que es un eslogan formidable desde un punto de vista de comunicación, ya que simultánemente comunica la esencia de su ventaja al mismo tiempo que ataca a la competencia.

La disfunción eréctil puede ser tratada a cualquier edad y el número de hombres que no se resignan sube cada mes. En el caso solamente de Viagra, se estima que cerca de 20 millones de hombres la han probado. Además de que sin duda, el simple hecho de saber que hay un remedio proporciona alivio por adelantado.

Finalmente, el tamaño del mercado -como cuando se dan innovaciones comerciales, discontinuidades competitivas, y puntos de inflexión en las industrias- es todavía incierto. Y como puede apreciarse, los mercado meta están conformándose día con día, así como la gran industria de prolongar la juventud en ambos sexos. 

Buen fin de semana, con o sin Viagra.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com