NECESITO

Autor: Horacio Marchand 

Marketing estratégico

03-2005

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"Entre más cosas inventan, más cosas siento que necesito. Total, nunca estoy completo", afirmaba un empresario que parece confundir la sensación de "estar completo" con la posesión de bienes.

"Estos desgraciados, hacen comerciales tan buenos que a uno le dan ganas de comprar", se lamentaba una joven ama de casa. 

Se acusa a las empresas de trabajar en proyectos que crean necesidades para los consumidores. Que los hacen gastar de más. Que los hacen necesitar cosas que de otra forma no necesitarían y que podrían ahorrar más, tener vidas menos sofisticadas y por lo tanto ser más felices sin tanta complicación. 

La palabra "necesidad" muchas veces se confunde y se usa en contextos que no vienen al caso. Pero el asunto está en cómo se define una necesidad. 

Una necesidad es algo que si no se tiene, la vida misma estaría en riesgo o en el mejor de los casos podría afectar seriamente nuestra condición vital. 

"Amor mío, te necesito", suena como que la persona está en peligro de morir si la mujer decidiera no aceptarlo. 

Esta mujer podría decirle, ¿Me necesitas para qué? ¿Para vivir? ¿Si no te amara en correspondencia podrías morir? ¿Tu integridad personal estaría en riesgo? Si el individuo en cuestión responde que sí, entonces lo más probable es que se esté frente a un Don Juan, se esté en la etapa de amor apasionado, se trate de un amor medio patológico o sea un caso de co-dependencia. 

Puede sonar poco romántico, pero es importante entrar a lo sutil de las palabras porque a la larga se convierten en creencias. 

"Amor mío, te adoro", suena a un deseo, a un querer, a admiración. Esto es menos crítico que lo anterior y tiene la misma implicación romántica, sin la fatalidad. 

"Amor mío, me convienes", suena a una persona práctica. Me convienes porque tienes dinero, posición, amistades; porque cocinas delicioso, porque me apapachas, porque me haces piojito, porque me aguantas. En resumen, porque me haces sentir bien. 

Con relación a productos y servicios, también se podría hacer una clasificación similar: los productos que necesitamos, los que queremos y los que nos convienen. 

Conviene aclarar que las necesidades no se incrementan con el desarrollo de nuevos productos o por un buen anuncio. Las necesidades existen de manera permanente y simplemente se satisfacen de diferentes formas. 

Fisiológicas.- Comer, beber, respirar, son necesidades básicas. Para una masa importante de mexicanos y otros grupos en diversas partes pobres del planeta, esta necesidad no está satisfecha. Miles de personas mueren todos los días por hambre. 

Seguridad.- Continuando con la teoría de Maslow (existen otras teorías, pero esta sigue teniendo vigencia, sobretodo por su sencillez), las personas necesitamos seguridad en lo físico, laboral, para la familia; lejos de violencia e incertidumbre. Bosnia, el Medio Oriente, y ojalá que no se agraven las protestas en Venezuela, son ejemplos donde la gente simplemente no tiene satisfecha esta necesidad. 

Por eso las grandes migraciones durante las guerras o en situaciones crónicas de inseguridad. La gente hace lo que sea, vende lo que sea, va a donde sea; buscando un lugar más seguro. 

Afiliación.- Amarrando las fisiológicas y las de seguridad, sigue la necesidad de afiliación. Deseamos pertenecer a algún grupo, sentirnos parte de algo más allá de lo individual. Por eso la gente de ciertos grupos psicográficamente homólogos, vacaciona en los mismos lugares, viste igual, se divierte igual, habla con los mismos modismos, valora lo mismo; quiere hermanarse, y no ser la manzana verde entre las rojas. 

Autoestima.- Sigue la Autoestima (considero que antes debe satisfacerse la necesidad de auto aceptación). Una alta autoestima hace que nos sintamos valiosos, deseables, capaces. Como en la afiliación, a veces se tiende a pensar que se puede comprar; que sólo cuando se poseen determinados productos de determinadas marcas, podemos dar por satisfechas estas necesidades. Pero en este caso en particular, se depende más de variables internas que externas. 

Autorrealización.- En la mayoría de las personas hay un sentimiento -a veces oculto, otras manifiesto- de querer trascender, de sentirnos que estamos en el camino correcto, y de que estamos atendiendo nuestro llamado interior. 

Esta escala de necesidades puede ser interpretada como la matriz original de las necesidades y conviene resaltar otras. 

Por ejemplo, la necesidad de esparcimiento; la de estructurar el tiempo (rituales, pasatiempos, juegos, trabajo); la necesidad de conocer más; la de cuidar de otros y sentirse querido; la de estar igual o mejor que nuestro círculo de referencia; la de intimidad; la necesidad de comodidad y muchas otras más. 

Podrás decir que tus broncas son económicas, que todavía andas pagando a bancos lo del error de diciembre o que tu nivel de vida ya te rebasó; podrás decir que te aterroriza la inseguridad de la ciudad; podrás decir que tu grupo ya no te quiere, que te cortaron por pobre, por no llegarles a su ritmo, o simplemente te cortaste para no competir; podrás decir que tu mamá nunca te quiso, que tu papá no reconoció tus méritos y que andas con la autoestima baja; podrás decir que el dinero ya no significa lo de antes, que estás harto con lo que haces y que quieres encontrar sentido a tu vida. 

Podrás decir que traes broncas de todos tipos, que no te hallas, que no sabes por dónde empezar. 

Agarra aire, haz ejercicio, define tus metas, actúa. El año apenas empieza, y arriba está descrita una secuencia marcada por prioridades. Buena suerte y feliz año.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com