¿NECESIDADES O BENEFICIOS?

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

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En el lenguaje cotidiano, hablar de necesidades tiene un significado distinto del que debemos darle a las necesidades en el lenguaje empresarial.

Las discusiones acerca de si las necesidades ya existen o son creadas por las empresas en su afán de comercializar son meramente semánticas. En realidad no es ni siquiera un problema de ética, ya que su planteamiento parte de una base errónea. 

Lo que las empresas crean son soluciones que llamamos productos o servicios, resultado de una tecnología que hace posible que estén al alcance del público. 

Así entonces, resulta ocioso discutir acerca de si el teléfono, u otros productos y servicios, representan un lujo o una necesidad, a menos que ubiquemos la discusión en el plano correcto desde el punto de vista empresarial. 

Tradicionalmente, los procesos de Planeación Estratégica parten de un concepto económico de Oferta (producto) y Demanda (mercado) bajo el cual las combinaciones de productos ofrecidos y mercados atendidos, actuales o nuevos, definen tanto el negocio actual de la empresa como cuatro posibles vías de crecimiento. 

Sin embargo, producto y mercado deben estar unidos por algo que haga posible su intercambio. Bajo un enfoque de mercado, debemos recordar que un producto o servicio, más que el conjunto de sus características físicas, representa para ellos una solución a los problemas de los clientes, una satisfacción de sus necesidades; en una palabra, un beneficio. 

Del beneficio que el mercado recibe del producto se desprende el valor que hace posible desarrollar una relación comercial continua. Lo que ello significa es que el negocio de la empresa debe definirse precisamente sobre la base de esas tres dimensiones, Beneficio, Mercado y Producto. 

Por ejemplo, al comparar las cámaras de cine de 8mm con las cámaras de video; los hornos de gas con los de microondas; la telefonía convencional con la celular, o los medios de comunicación impresos con los electrónicos, puede verse que el beneficio para el mercado es mayor con la nueva tecnología, como resultado del valor que se agrega a la solución en términos de conveniencia. El beneficio básico sigue siendo el mismo. 

Las empresas crean nuevos satisfactores, productos o servicios, que satisfacen las mismas necesidades de siempre y proporcionan soluciones más prácticas en términos de una mayor conveniencia para el público. 

En términos generales, la motivación de los clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, las cuales debemos separar. La primera tiene que ver con el reconocimiento de una necesidad en general y la segunda con la elección de un satisfactor en particular. 

Un individuo puede decidir beber algo para apagar su sed, después elegir una entre varias opciones de bebidas y finalmente decidirse por la marca y presentación. 

Para distinguir entre necesidades, motivos y beneficios la mejor ayuda la encontramos en la jerarquía de necesidades que Abraham Maslow propuso en su libro de 1954 'Motivación y Personalidad'. 

Maslow propuso que el ser humano jerarquiza sus necesidades de las más a las menos apremiantes (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y auto realización) y que le dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor jerarquía, la cual, una vez satisfecha dejará de ser un motivador para cederle su lugar a una necesidad del siguiente nivel. Cuando una persona tiene suficiente agua, comida y techo empezará a preocuparse por su seguridad, sus necesidades sociales, emocionales, etc. 

En el primer nivel de la escala de Maslow es muy fácil asociar a las necesidades fisiológicas de agua, comida y vivienda un estado de tensión que se genera cuando el requerimiento no está siendo satisfecho. La falta de agua o alimento genera un estado de tensión que llamamos respectivamente sed y hambre. 

Así, definimos necesidad como requerimiento (agua); motivación como el estado de tensión que se genera cuando una necesidad no está siendo cumplida (sed) y beneficio como satisfacción, o resultado de satisfacer una necesidad. 

De hecho, no tenemos una palabra específica para referirnos al beneficio de beber agua. ¿Apagar la sed? La falta de descanso (necesidad) produce sueño (motivación) y dormir nos brinda el beneficio de ¿descansar? Es un juego semántico. 

El verdadero problema está en los siguientes niveles de la escala de Maslow, porque el estado de tensión es cada vez más difícil de describir y denominar. Si la persona requiere relacionarse socialmente, ¿cómo llamarle al estado de tensión que se genera cuando dicha necesidad no está siendo satisfecha? ¿Soledad? ¿Cómo llamarle al beneficio? 

Cuando hablamos de ciertos productos y servicios, tenemos serios problemas porque es difícil identificar los beneficios que su público busca en ellos. Cigarrillos, bebidas alcohólicas y café son tres ejemplos. De hecho, el perjuicio que su consumo irresponsable pudiera causar en el largo plazo sería mayor que el beneficio que proporcionan en el presente inmediato. 

Debemos hacernos algunas preguntas con relación a la primera etapa de decisión. ¿Por qué la gente fuma? ¿Por qué consume bebidas alcohólicas? ¿Por qué utiliza una cuenta de cheques? ¿Por qué estudia una carrera profesional? ¿Por qué llama por teléfono? ¿Por qué se conecta a internet? ¿Por qué usa un automóvil? ¿Una pasta de dientes? ¿Por qué va al cine? 

Y cuando las contestemos, debemos preguntarnos otras cosas. ¿Por qué una marca de cigarrillos y no otra? ¿Por qué surtirse de una compañía, de entre varias posibles? Hay beneficios que se obtienen en esta segunda etapa diferentes de los que se buscan en la primera y que están más relacionados con el proveedor que con el propio satisfactor. 

¿Qué debemos hacer en la práctica para desarrollar una relación comercial continua con los clientes de la empresa, basados en intercambios de valor? 

Enfocarse hacia el cliente requiere sensibilidad para identificar el beneficio significativo que el mercado considera de valor y flexibilidad en la selección de una tecnología que se traduzca en productos, servicios y formas de entrega superiores a los de la competencia.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx