MUCHAS LIEBRES

Autor: Horacio Marchand 

Marketing estratégico

03-2005

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El que se pone a perseguir muchas liebres al mismo tiempo, no pesca ninguna. Éste parece ser el síndrome de las organizaciones actuales: todo es urgente, todo es importante. El problema es que cuando todo es prioritario, nada tiene prioridad.

Las organizaciones sufren de exceso de prioridades, cansancio de iniciativas y desgaste de urgencias. Ansioso, su personal trata de definir dónde poner su atención, y libra batallas de cómo y para qué se asignan recursos.

Y no sólo recursos de dinero, sino de energía, de tiempo, de interés, de dedicación, y que en muchos casos son más relevantes que el dinero. 

La contundencia es lo que hace a las grandes compañías. Los éxitos de los negocios son para empresas que se concentran en una o dos Grandes Metas a la vez.

La Contundencia se da cuando:
1.- Hay claridad de propósito.
2.- Se explota una oportunidad de mercado.
3.- Las funciones y los recursos están alineados. 
4.- Se genera una energía casi mágica y efectiva, para la consecución de la meta organizacional.

Para crear contundencia se tiene que escoger qué se quiere hacer primero.

Por ejemplo un directivo que tiene como propósito para el año que entra: incrementar las ventas un 100%, crecer el flujo de efectivo en 30%, bajar los gastos un 25%, reducir inventarios en un 50%, bajar las inversiones en 30% y etc.; aparte de arriesgar su habilidad para tomar decisiones, pone en riesgo la estabilidad organizacional.

Una empresa tiene que aplicar la Ley del Sacrificio. Si no hay una o dos Grandes Metas al año, la empresa puede perderse y diluirse como entidad productiva.

En una investigación realizada por académicos y consultores, se estima que las empresas típicamente sortean, simultáneamente, entre 7 y 15 Grandes Iniciativas en el año. Además algunas de ellas se renuevan o se cambian por completo. El resultado, por ende, no es favorable.

El Marketing Interno tiene como primer paso generar las opciones de lo que se quiere o se necesita hacer, y lo que se convertirá en La Gran Meta. 

A través de un diagnóstico organizacional, de mercado y de competencia, la empresa tendrá que sacrificar y escoger -en un esquema de tradeoffs- por ejemplo, entre: reducir la tasa de deserción de clientes; incrementar la participación de mercado; posicionarse como alta innovación; ejecutar calidad seis-sigma; ofrecer los precios más bajos; proveer un servicio excelente, y otros.

Una vez seleccionado el rumbo, se hace un plan de marketing interno donde se utiliza al vendedor más poderoso de la empresa: el Director General, el encargado de hacer el lanzamiento de la campaña interna para promover La Gran Meta.

La función más importante de un líder es establecer prioridades, y venderlas.

El líder que acepta todos los retos siempre, que no tiene la habilidad de discriminar entre todo el espectro de prioridades, puede terminar como un héroe, o más probablemente crucificado, pero la factura final no sólo la paga él sino la empresa y sus clientes.

Para vender y conquistar afuera en el mercado, se tiene que empezar vendiendo adentro, en casa, para que el personal se comprometa con convicción. Si no existe una Gran Meta que alinee recursos, es muy difícil impactar afuera. 

El CEO (Chief Executive Officer), por favor hágase a un lado, ahora se necesitan los CEA (Chief Alignment Officer), que tengan visión, que sepan negociar y entender y articular prioridades y sobre todo que tenga la habilidad de vender.

Por ejemplo la personalidad de Carly Fiorina –líder de Hewlett Packard (HP)- le permitió facilitar el cambio organizacional al dedicarse a vender una visión (Invent), y aunque los resultados aún están por verse, su estilo contrasta con el serio liderazgo de Lew Platt. 

Aparte del hecho de que era una mujer al frente de una compañía de tecnología –típico claustro de hombres nerds- su personalidad vendedora, carisma -incluso algunos la consideran sumamente atractiva- terminó por convertirse en celebridad y modelo para otras mujeres corporativas.

Otro gran vendedor de visión y de La Gran Meta es Jack Welch de GE.

Algunas otras ideas de marketing interno: una junta mensual para revisar el progreso de La Gran Meta (LGM); que en la cafetería de empleados un dia no se cobre: cortesía de LGM; que en todo los documentos internos venga una calcomonía reforzando LGM; que el director general envíe un mail semanal dando un update; que en los recibos de nómina aparezca un promocional; que en el periódico interno LGM aparezca en primera plana; que los bonos del año giren en torno a LGM; que se haga un logotipo y un eslogan especial para este movimiento; que se procuren a los líderes informales a que formen parte del cuerpo central del movimiento.

En esencia, es casi como crear un movimiento sociológico tipo propagandístico. Llevado al extremo, a esto se le llama brainwash productivo; lo que sea para darle a la gente sentido de dirección, de consistencia, y obtener su compromiso y pasión: “estamos cambiando al mundo, estamos haciendo algo único, estamos haciendo historia, somos originales, somos los mejores; hay orgullo de pertenencia... únete al movimiento, todos vamos para allá, te invitamos”.

La gente necesita de esto. 

La empresa no puede hacer todo al mismo tiempo sin caer en dilución de recursos, excesos, y agotamiento organizacional.

¿Cuál es la Idea Competitiva de tu empresa? ¿Cuál es la Gran Meta del año?

No hay nada más poderoso que una compañía alineada, que se organiza y se ejecuta alrededor de una oportunidad de mercado.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com