Mitos

Autor: Horacio Marchand

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

El Marketing como disciplina tiene un problema de posicionamiento. En los niveles más altos de las organizaciones prevalece la confusión de su rol y de su relevancia. Se percibe como algo que se tiene que hacer; pero no se sabe cómo empezar, de quién debe depender el área y finalmente lo que debe hacer. A continuación se analizan algunos de los mitos más comunes.

Mito: Marketing es publicidad masiva.
Realidad: La publicidad masiva es sólo parte de la historia. La comunicación directa puede ser más efectiva porque es dirigida y enfocada. Mientras que la publicidad masiva es: unilateral, sorda, no discrimina e interrumpe lo que el prospecto está viendo - "interrumpimos este programa para llevarle un mensaje de nuestro patrocinador"-, la comunicación directa es: bilateral, escucha, está enfocada y obtiene el permiso del prospecto para entablar un diálogo comercial.

Los medios de comunicación están cediendo terreno a los sistemas de información. El flujo de información de clientes, de rentabilidad por producto, por canal, por cliente, y en general todo el conocimiento diario que se genera por la cotidianidad de operar un negocio representa un mundo de información para la toma de decisiones. Es una tragedia que el pedido del cliente termine en el cajón del contador, cuando debería de terminar robusteciendo una base de datos en poder del área de marketing.

Un ejemplo que ilustra esta tendencia es el caso de Heinz, conglomerado global de alimentos, el cual durante un año canceló el 100 por ciento de su gasto publicitario para renovar sus sistemas de información y bases de datos. Hasta los parques de Disney están empezando sus programas de lealtad; es imperdonable tener millones de visitantes al año y ni siquiera saber cómo se llaman.

Mito: El marketing es responsable solamente de la imagen.
Realidad: Marketing es responsable del margen bruto. Parte del desprestigio de la profesión ha sido porque el medir la efectividad de la publicidad masiva es complicado- algunos dicen que es imposible-; pero cuando el área de marketing se adueña del proceso de maximizar la utilidad bruta de la compañía a través del manejo de las 4P´s (Precio, Producto, Plaza, Promoción), se pueden hacer combinaciones que impacten favorablemente en el mercado. Si no se manejan las cuatro dimensiones simultáneamente, la oferta en el mercado no puede ser contundente.

Mito: La participación de mercado lo es todo.
Realidad: La participación del cliente -el porcentaje de ventas que determinada compañía realiza vs. el total de lo que el cliente compra en la misma categoría de productos- así como la recurrencia de ingresos de los mismos clientes, son métricas más efectivas para diagnosticar la salud financiera de un negocio. Estudios confirman que tiende a ser más rentable venderle mucho a pocos que poco a muchos.

Aunque esto puede variar por industria y por etapa, los números demuestran que cuesta de cinco a quince veces más conseguir un cliente nuevo que mantener a uno actual. Existe una tentación a decir que es mejor venderle mucho a muchos, pero esto no es factible en un mundo con recursos limitados. La empresa es exitosa dependiendo de cómo asigna recursos a diferentes iniciativas, por eso el principio de enfocarse a los clientes que ya se tienen ofrece un mejor retorno de la inversión que pasársela todo el tiempo en la cacería de clientes nuevos.

La idea ya no es generar transacciones de negocios sino relaciones de negocios. Una relación fomenta el conocimiento mutuo, y entre más información mejor es la oferta que se presenta al cliente, es más inteligente el proceso de compra-venta, y se maximiza el valor vitalicio del cliente representado por los flujos futuros de ingresos traídos a valor presente.

Mito: Marketing debe ayudar a vender lo que se produce.
Realidad: Marketing debe ayudar a producir lo que se vende. No se trata de sacar un producto y luego ver cómo lo vendemos. Se trata de sacar un producto que tenga demanda. Este tipo de inteligencia se puede generar a través de investigaciones de mercado o haciendo lanzamientos piloto. La idea es que desde la concepción del producto o servicio, se tenga en mente al mercado. La innovación de producto no debe radicar exclusivamente en la parte de ingeniería. Ahí está Iridium que se convertirá en un caso de libro de texto donde el producto se desarrolló ignorando al mercado.

Mito: La función de marketing radica en un departamento.
Realidad: Marketing es un enfoque, una actitud, una dirección estratégica.
El marketing no es efectivo si se le "avienta" a un solo departamento; es demasiado importante como para que sólo un área lo tenga. El verdadero marketing es integral y comprende a toda la organización. Las grandes historias de éxito y las grandes innovaciones han sido resultado de procesos donde se involucra a todos los departamentos de la compañía y se construye en equipo una ventaja competitiva difícil de copiar.

En resumen, hay por lo menos dos tipos de compañías: aquellas obsesionadas por el mercado, el consumidor, la competencia y la innovación (marketing integral); y aquellas obsesionadas por la productividad, la eficiencia, los costos y la infraestructura. Las primeras operan de afuera para adentro, las segundas operan de adentro para afuera. Las primeras acabarán por desplazar a las segundas.