MISIÓN DE LA EMPRESA

Autor: José Ignacio Domínguez 

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03-2005

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La estrategia corporativa establece el propósito y alcance de la empresa. Su definición incluye dos decisiones trascendentales. La primera, tiene que ver con la Misión de la Empresa y la segunda, con la Definición del Negocio al que la empresa se dedica.

Al decidir la misión de la empresa, el resultado es un enunciado que las más de las veces parece, además de un sueño inalcanzable, algo a lo que toda empresa estaría obligada. 

Como un mal ejemplo, tomemos este primer enunciado de una empresa real: 
Alcanzar y superar consistentemente las expectativas de nuestros clientes y de sus clientes, mejor que cualquier otro proveedor en el mercado. 

El Dr. Russell Ackoff en su libro 'Management in small doses' (Wiley, 1989) propone que para tener valor, el enunciado de misión de una empresa debe aseverar algo con lo que se pueda discrepar razonablemente. 

Es una propuesta inquietante porque obliga a los accionistas a tomar decisiones, a elegir cosas que estarían dispuestos a hacer y cosas que tendrían que dejar fuera, al menos por un tiempo. Inquietante también porque lleva a considerar que el enunciado de misión debe ser temporal, aunque se formule para un largo plazo. 

Este segundo ejemplo refleja una toma de decisiones que establece el propósito y el alcance de una compañía aseguradora:

Satisfacer las necesidades de protección, previsión financiera y servicio de salud de la sociedad mexicana.

GNP se constituirá en la institución más rentable y eficiente del país en Seguros, Pensiones y Servicios de Salud. 

Más allá de lo que puede percibirse de inmediato como lo bueno y lo malo de estos dos enunciados, es válido preguntarse ¿cuáles son entonces las características que debe tener el enunciado de misión de la empresa? 

Ackoff plantea cinco características indispensables para que el enunciado de misión tenga valor. 

La primera de ellas significa que la adopción de una misión debe cambiar el comportamiento de la empresa que la enuncia:

Debe contener una formulación de los objetivos de la empresa, en forma tal que los progresos en ese sentido puedan ser medidos.

La segunda, requiere establecer en forma individual, o única, lo que la empresa quiere; no lo que la mayoría de las empresas quieren: 
Debe diferenciarla de las otras empresas. 

La tercera, implica encontrar un concepto unificador que amplíe la visión que la empresa tiene de si misma y la enfoque correctamente:

debe definir el negocio en el que la empresa quiere estar, y no necesariamente aquel en el cual ya está. 

La cuarta, lleva a establecer cómo se propone la empresa servir a sus clientes y proveedores, público en general, accionistas y empleados: 
Debe ser significativo para todos los participantes de la empresa.

La quinta característica del enunciado de misión es que debe motivar a todos aquellos cuya participación se requiere:

Debe ser estimulante e inspirador. 

Un tercer ejemplo muestra claramente la consecución de estas características en un enunciado de misión:

Ofrecer a los productores de material audiovisual de la ciudad de Monterrey, innovación tecnológica con una filosofía de servicio, instalando y poniendo a su disposición los equipos más modernos y el personal más calificado, sin que tengan necesidad de invertir en ellos.

Agregar valor a la actividad de producción audiovisual, elevando la calidad de la producción local hasta considerar a Monterrey como una opción excelente, y ofreciendo un entorno de trabajo de alto nivel que mejore la imagen del productor local en el trato con sus clientes.

La mejor prueba de que el enunciado de misión tiene valor, es que la empresa cambie a consecuencia de lo que en él se establece. Si nada sucede al día siguiente ni en los siguientes años, significa que la misión de la empresa es otra.

Toda vez definida su misión, la empresa debe entonces definir claramente el negocio al que se va a dedicar.

Las empresas se inclinan tradicionalmente por definir su negocio con referencia a productos y/o mercados. Sin embargo, aunque ante los clientes el producto o servicio es la empresa, en términos estratégicos ni los clientes ni el producto o servicio definen estratégicamente a una empresa. 

El producto o servicio que una empresa ofrece es el resultado de una tecnología específica y representa para sus clientes una solución a problemas o una satisfacción de necesidades; en términos generales, representa un beneficio para ellos.

Estas tres dimensiones de la definición del negocio cambian a tasas diferentes a través del tiempo y las tres son indispensables para definir la actuación de la empresa en el corto, mediano y largo plazo.

En consecuencia, debe definirse el negocio de la empresa sobre la base de: 
1. Una Tecnología de solución que da forma a los productos y servicios que ofrece. 
2. Uno o varios Segmentos de clientes que se desea atender. 
3. Un claro conjunto de Beneficios ofrecidos a esos clientes, mediante su tecnología.

Esta definición de negocio de la empresa de producción de material audiovisual permite ver cómo se integra con la misión de la empresa para establecer claramente su estrategia corporativa.

Proveer equipo, personal e instalaciones para la producción y post-producción de material audiovisual, con tecnología avanzada, talento para manejarla en forma creativa e instalaciones adecuadas. (Tecnología)

A los actuales y futuros productores de programas audiovisuales, medios masivos de comunicación, anunciantes y otros usuarios de material audiovisual. (Segmentos)

Permitiéndoles producir programas audiovisuales de alta calidad, en un ambiente adecuado, sin necesidad de invertir y con la ventaja de la ubicación en Monterrey. (Beneficios) 

El punto verdaderamente significativo de este ejercicio es que la estrategia corporativa será mejor, es decir, estará mejor establecida y llevará más fácilmente a buenos resultados, en la medida en que se ligue a las dimensiones de definición del negocio, las cuales, a su vez, embonan con la estrategia de mercadotecnia; es decir, con las decisiones de segmentación de mercados, diferenciación de productos y posicionamiento de marcas. 

Esta es la mejor prueba de que el enfoque de mercado es la filosofía empresarial que más asegura en el largo plazo que una empresa obtenga resultados exitosos.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx