MENTE QUE AGRUPA

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Dicen que los tres dichos del mexicano son: mañana te pago; la última y nos vamos; y el tercero es mejor no mencionarlo por pornográfico. Al mexicano típico se le considera, en general, bajo el estereotipo difundido por Hollywood y las caricaturas de Speedy González.

Los estereotipos, prejuicios, agrupaciones, clasificaciones, y categorizaciones son parte de la estructura mental de las personas. La mente tiene que desmenuzar para no confundirse y ordenar para no caer en el caos. 

El riesgo son las generalizaciones, por ejemplo: todos los musulmanes son terroristas y todos los árabes con turbantes que se suban al avión, deberían considerarse peligrosos.

Una fotografía en primera plana del New York Times muestra a un grupo de mujeres, con velas blancas en mano, orando por las víctimas del atentado en Nueva York. La foto se fue a primera plana porque se trataba de mujeres musulmanes con todo y su vestimenta cubridora. El mensaje implícito era: las esposas, hermanas, hijas o madres de los “guerreros de Dios”, como se autodenominan ciertas facciones radicales, se unían a la tristeza de la muerte de miles de inocentes.

Los árabes y musulmanes se quejan por la forma en que se les trata en estos momentos. Una niña de 9 años -a la vista musulmana- se lamentaba en televisión abierta que una señora la había agredido verbalmente hasta que la hizo llorar. 

¿A una niña de 9 años? 

Ahora les tocó a los musulmanes, buenos o malos, con una creencia o con otra, sufrir las consecuencias de la mente que simplifica, agrupa y juzga.

En su reciente visita a los Estados Unidos, Fox pidió confianza al Congreso. El mensaje fue más o menos así: ya no somos como antes, hemos cambiado, no somos todos como creen; no generalicen y acepten un nuevo paradigma: mexicanos serios, decentes y con credibilidad.

Por eso es tan importante entender que la mente sólo tiene una oportunidad, un solo tiro, una sola chanza para formarse una idea asociada de una persona, de una compañía, de un producto o de una marca. La idea asociada es territorio mental y emocional. No habla de las características intrínsecas que pueda tener en sí el producto o la persona.

Al final del día, somos una idea en la mente de la gente, o para el caso, una idea de nosotros mismos.

Y una vez que se forma determinada idea, es muy difícil cambiarla.

Volviendo al caso del Medio Oriente, pregunten a sus amistades si saben exactamente lo que está ocurriendo en esa zona, y 7 de cada 10 van a decir algo como: “la verdad ni le entiendo bien, es un relajo”.

Preguntándole a una especialista en el Medio Oriente, ella explicaba que las raíces del problema se remontan a la Biblia donde Moisés, cuando Dios le habló, le señaló la “tierra prometida” que debía de ocupar. 

La cosa se complica con la Primera y Segunda Guerra Mundial, pero apenas una mente experta en la materia puede conocer las sutilezas en una categoría.

Pero conforme la humanidad se complica, el paso se acelera, el bombardeo de mensajes se incrementa; cada vez hay menos expertos y la tendencia es a generalizar.

Por ejemplo las ciudades de Stravanger, Narvik, Solberg, Fredrika, Varkaus, Kouvola, Madetkoski, Igarka, Vorkuta, Kirov, Saratov, Lensk, Izhevsk, suenan extrañas y fácilmente pudiéramos decir que son rusas y ya; cuando en realidad son, efectivamente rusas, pero también suecas, noruegas y finlandesas.

Lo mismo con nombres como: Jandaq, Tahrud, Jahrom, Burjak, Teyvareh, Mukur, Zaranj, Khuzdar, Khairpur, Turbat, Chaman, Jalpur, Ahmadabad, Rampur, Bhopal, Mathura, Zalim, Al Birkah, Idlib, que son ciudades de: Irán, Afganistán, Pakistán, India y Arabia Saudita.

Como estamos tan lejos de estas ciudades, es fácil encajonarlas a pesar de que hay grandes diferencias entre ellas.

Lo anterior lo reflejó un empresario norteamericano dueño de una compañía que facturaba 200 millones de dólares al año, cuando le dijo a un ejecutivo mexicano que después de atender la zona de Puerto Rico, de pasadita llegara a Brasil, que al cabo estaba cerquita. Este hombre aglutinó a los latinoamericanos sin importarle que la ciudad de Houston estaba más de pasadita de Puerto Rico que Brasil.

¿Qué tiene que ver esto con las marcas? Todo.

Una marca es una promesa y la gente tiende a generalizar y a aceptar una idea alrededor de ella. Y sólo una. 

Por eso es tan importante que el mensaje sea sencillo, contundente, claro, y sobretodo consistente. 

Recientemente marcas poderosas han querido dominar aún más el mercado y convertirse en “megamarcas”. La confianza de los consumidores es lo que hace que las marcas, al entrar en otras categorías, tengan o no éxito. 

Está el caso de Dove por ejemplo, que domina el 24% del mercado de jabones para el cuerpo y que quiso entrar en la categoría de jabones para los platos y competir con Palmolive; pero el mercado no lo aceptó. Dove es para el cuerpo, no para la cocina. 

Ahora se vuelve a arriesgar con un antitranspirante. Si los consumidores se pueden imaginar las cualidades del jabón en un desodorante, puede ser que tenga éxito. Pero si un Dove que evita la transpiración así como humecta puede confundir a los consumidores, o complicar el esquema de comunicación, el desodorante puede fracasar y la percepción de la marca hasta puede alterarse. 

Si se quiere saber qué se piensa de una compañía o de un producto, basta con que le pregunten al consumidor. En una frase, en cuestión de segundos, te dirá tu valor, y se podrá apreciar en qué categoría nos tiene aglutinados o cómo nos amalgama con ideas asociadas.

Si se quiere que una marca trascienda y que salga del montón, será más fácil lograrlo si se le asocia con una idea, no con varias. Es la ley del sacrificio en toda su extensión.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

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