ORGANIZATIONAL INSIGHT 4.5. MCDONALD'S CHANGING ENVIRONMENT. EL ENTORNO CAMBIANTE DE MCDONALD'S

Autor: Federico Plancarte Sánchez 

Productos y servicios

04-2005

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El entorno de McDonald’s está cambiando rápidamente y tornándose mas difícil de manejar. Han aumentado los problemas en la empresa empezando el 2000.

El gusto de los consumidores está cambiando como una conciencia pública de salud a comer menos carne y grasas. Los medioambientalistas están atacando el empaque que usa McDonald’s. La competencia esta aumentando y se están apoderando de los clientes de McDonald’s.

Chili’s y the Olive Garden están atrayendo clientes, y Rally’s, Taco Bell y Wendy’s están compitiendo con McDonald’s por clientes que quieren comida rápida y barata. McDonald’s esta buscando formas de aumentar su control de un entorno que es cada vez mas pobre, mas complejo y menos predecible.

En el pasado, el corazón de McDonald’s estaba en sus operaciones de productos estandarizados y su estructura mecanicista basada en formalización, que juntas aseguraron que hamburguesas y papas servidas en Londres y Moscú fueran lo mismo que las servidas en Nueva York. ¡El manual de operaciones de la cocina era de 600 páginas!

Nuevos clientes demandaron nuevas clase de comida, así el nuevo enfoque de producción de McDonald’s esta basado en la flexibilidad. Ha experimentado con cerca de 200 clases de comida –desde barbacoa y pizza hasta langosta- y permite a las franquicias diseñar menús que sean atractivos a los clientes locales.

Por ejemplo, McDonald’s en el este de Maryland sirve sándwiches de tarta de cangrejo; en México la hamburguesa con guacamole. También permite a las franquicias diseñar su propia decoración en sus locales. También McDonald’s ha abierto otros tipos de restaurantes como los de Wal-Mart. Además ha comprado diferentes clases de restaurantes como una pequeña cadena de pizzas en 1999, Chipotle, un restaurante mexicano y Boston Market a fines de los noventas.

Toda esta flexibilidad colocó una severa tensión en la estructura mecanicista de McDonald’s. La organización fue forzada a desarrollar una estructura más orgánica para permitir que sus 8,800 restaurantes usaran sus propios métodos para la decoración y pago de tarifas.

Más aun, su autoridad descentralizada para administrar las regiones y tomar decisiones importantes, le afectaba. El nombre del juego es flexibilidad y respuesta rápida a cambios en las necesidades de los clientes y movimientos de la competencia.

No obstante, McDonald’s necesita mantener también los estándares de calidad y limpieza que lo llevaron a la fama, así, necesita el control centralizado que ha sido siempre la clave para las operaciones de su estructura. Administrar un entorno mas complejo requiere una estructura más compleja.

En el 2002, McDonald’s seguía experimentando grandes problemas en elevar su performance (rendimiento).

Referencia:

Organizational Theory, Design and change
Gareth R. Jones

Federico Plancarte Sánchez

Master in Information Technology Management Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey, México

fplancarrobahotmail.com