Marketing de servicios II

Autor: WEXTER BOX Marketing Consulting®

Otros conceptos y herramientas de marketing

02-2005

Otra de las características de los servicios que no conviene olvidar es su carácter de intangibilidad.

Es imposible valorarlos antes de utilizarlos. Todos los aspectos que contribuyan a evitar el temor de los clientes a probar a utilizar nuestros servicios será uno de los aspectos que más deben de trabajarse en la fase de lanzamiento de cualquier actividad.

La garantía de devolución del dinero "si no queda satisfecho..", las acreditaciones y títulos que puedan exhibirse en el establecimiento, los artículos de opiniones favorables, las opiniones de otros usuarios satisfechos contribuirán a evitar ese primer recelo.

Indivisibilidad un aspecto fundamental, decisivo en la estrategia de servicios. Este aspecto se entenderá mejor con una simple pregunta ¿Cuántos restaurantes fracasan cuando se marcha su cocinero? ¿Cuántos negocios fracasan por unos dependientes absolutamente cortantes y fríos?

¿Cuántos clientes se van cuando un veterinario o un dentista cambia de clínica o decide abrir su propio negocio?

Bien, por tanto los servicios van inseparablemente ligados a los actores que intervienen en ese proceso. Desde la recepcionista, la cajera, al propio profesional ya sea veterinario, doctor, dentista, cocinero... todos intervienen en un proceso, extremadamente crucial:

La percepción de la calidad y de la excelencia de nuestro negocio.

En la medida que todos estos procesos estén sistematizados, controlados y medidos periódicamente podremos garantizar la homogeneidad de nuestro servicio. Un nuevo factor que consiste en garantizar la calidad permanente y constante de nuestro servicio. Cada vez resulta más importante establecer un método de trabajo que nos permita garantizar el suministro de nuestro servicio de manera estable y sin desviaciones ocasionadas por el "libre albedrío", la genialidad o el mal día de uno de los actores. Garantizar un proceso de calidad estable, homogéneo, en la dispensación de los servicios ajenos a cualquier circunstancia garantiza una fidelidad en los clientes que huyen de encontrarse con sorpresas.

Algunas cadenas de hoteles son muy conscientes de esta realidad incorporando en sus procesos de servicio unos rigurosos check-list de procesos que garantizan o evitan desagradables sorpresas a sus clientes. Igualmente, gracias a los controles de mystery shoppers (clientes misteriosos) que estas empresas realizan periódicamente se controla la evolución de los servicios prestados y la opinión del cliente final.

En el diseño de la estrategia de un marketing de servicios debemos de tener en cuenta otro importante factor la estacionalidad.

Una de las características de los servicios, al contrario que los productos que se pueden almacenar, es su inmediatez. Los mesas de un restaurante, las habitaciones de un hotel o la disponibilidad de una clínica veterinaria en un momento determinado no pueden crecer al antojo de la demanda.

La construcción de un histórico de estacionalidades o acontecimientos a destacar, pueden ayudarnos a planificar esos momentos punta de nuestro negocio y por tanto a poner soluciones técnicas y humanas para afrontar con garantía de éxito la prestación de servicios.

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