El marketing masivo ha muerto: viva el marketing
Autor: Rafael Melo Rangel
Otros conceptos y herramientas de marketing
03-2005
El marketing masivo tradicional de nichos y segmentos, ha muerto. Hoy es común escuchar a los ejecutivos, hablando sobre la importancia, cada vez mayor, que atribuyen a sus bases de datos . Pero no todos saben manejarlas, ni entienden el cómo, ni el porqué.
De hecho, cuando se pasa por alto las nuevas tendencias de los
mercados, el comportamiento actual de los consumidores, el avance de las
TIC`s o tecnologías de la información y la comunicación, la
miniaturización del hardware, el papel de los contact center, y la
aplicación de las estrategias de CRM; es obvio pensar que el encabezado
de este artículo, es una exageración sin fundamento.
Don E. Shultz uno de los consultores y escritores de marketing, más
prestigiosos del del mundo, dijo:
“La tecnología ha acabado con el marketing masivo. Este mercado está
muerto. Pero nos negamos a enterrarlo, porque es lo que sabemos hacer.
Ahora que tantas empresas han empezado a crear y manejar bases de datos,
cuanto más sepan sobre sus clientes, menos necesitarán recurrir a la
comunicación de la publicidad masiva. Cuanto más sepa un cliente de
nuestro producto, menos necesitará la publicidad tradicional.”
Dialogando con Frederick Newell con motivo de su presencia como invitado
a nuestras conferencias sobre el tema en Colombia, sacamos claras
conclusiones:
El siglo XXI plantea retos sin precedentes. En el mundo entero hay
exceso de tiendas, productos y marcas. Las empresas sobrevivirán y
crecerán en una sola forma: arrebatándole parte del mercado a sus
competidores.
Y esto solo es posible, si desde ya, utilizamos estrategias para el manejo de relaciones productivas de largo plazo CON CADA UNO de los clientes de la empresa. Para ello las nuevas tecnologías de la información, con sus múltiples herramientas de hardware y software aplicadas desde los nuevos centros de contacto, ofrecen oportunidades maravillosas.
Hacer CRM no es tan difícil como parece. Los fracasos de años anteriores no tiene porqué afectarle a usted. No se trata de que adquiera grandes estructuras tecnológicas. Se trata de que adopte una política de enfoque al cliente. Que reconozca que el principal activo de su compañía son sus clientes y se dedique a cuidarlos y consentirlos, es decir a retenerlos. Simultáneamente, puede ir ganando clientes nuevos, utilizando las herramientas de su call center.
No se atormente la cabeza. Para iniciar un CRM, solo requiere de una política clara de retención o fidelización aplicable desde su centro de contacto. Con la capacidad sobrante disponible, dedíquese a hacer venta cruzada y a conseguir clientes nuevos. Este es un buen comienzo, y para ello no necesita de grandes comités, ni de tiempos exagerados para decidir e implantar. Es solo cuestión de buen sentido.
Las empresas que reestructuren su negocio a partir del cliente, verán cómo aumentan sus ventas y márgenes de utilidad, mientras que las que no lo hagan, y sigan tercamente aferradas al antiguo marketing masivo, el de ventas antes que clientes, están irremediablemente condenadas al fracaso.”
Presidente de Metta Consulting Group S.A
Consultor en CRM.
Director de más de 300 seminarios sobre el tema y de 4 Congresos mundiales de marketing CRM. Actualmente dirige el proyecto Asellerator de arrendamiento de Call centers para PYMES en América Latina
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