Marketing étnico, un nicho de mercado próspero para el medio

Autor: Teresa Acero, Karina Souto y Guadalupe Regalado

Otros conceptos y herramientas de marketing

05-2005

Para el marketing y sus corelativas áreas no es un secreto ni un nuevo descubrimiento los 40 millones de hispanoparlantes que hay actualmente en Estados Unidos. Con una tasa de crecimiento seis veces mayor que la población hispana, el estado de California es el que más agrupa a este sector, alojando a 11 millones de personas con este origen.

Debido a esta creciente tendencia, ya se habla de la necesidad de especializarse en la industria de la promoción y la publicidad en este sector que demanda además de objetos y alimentos típicos de sus lugares de origen, un lenguaje muy especial que requiere de alta creatividad para poder desarrollar conceptos que les motiven a optar por marcas locales con productos característicos de la cultura hispana y no sólo aquellas marcas que vienen de sus países.

Pero no sólo los productos y servicios deben ser hablados en su lengua, sino también los medios de comunicación están pensando ya estrategias para proyectarse a este segmentos que sin duda, ofrece nichos poco explorados y si muy fructíferos para una economía tan solvente como la estadounidense.

Grupo PRISA, propietario de "El País", "Cinco Días" "Cadena Ser" y la exitosa franquicia radial "Los 40" ha comprado recientemente los derechos de explotación de programación de 690 AM a Citicasters, filial de Clear Channel.

La radiodifusora ahora con programación de PRISA emite al sur de California, incluyendo Los Angeles, donde viven aproximadamente 11.9 millones de personas de ascendencia u origen hispano, lo que significa casi un tercio de la población total de EEUU.

Hispanohábitos de consumo....hay que observarlos con lupa.

Los hispanos no sólo son un grupo étnico en mayoría en el país de los sueños, sino también un potencial cosumidor de diversos servicios y productos que no precisamente correspondan a su lugar de origen. Al menos no directamente. Por señalar un caso, los hispanos consumen un 10% más en telefonía que el resto de los residentes (legales o no) en la Unión Americana. En un estudio realizado por la consultora Scarborough Research el 64% de los latinos que hay en aquél país cuentan con una suscripción a un teléfono móvil, invirtiendo una media de USD$67 al mes, siendo USD$36 dólares los que se destinan a llamadas locales y USD$33 en llamadas de larga distancia.

Pero el comportamiento del latino no sólo se reduce a vivir en EEUU para ganar dinero y enviarlo a su familia. Sino también (aquellos que ya han resuelto su situación migratoria) puedan desarrollar negocios.

A esta visión, la Cámara de Comercio Hispana de los EEUU y Nextel han creado una alianza en la que los miembros de la USHCC puedan acceder a soluciones de comunicaciones digitales móviles en la red nacional de Nextel bajo el programa "Equípese para trabajar".

Diseñado como una iniciativa de negocios para mejorar la productividad, el programa "Equípese para Trabajar" conectará a los miembros de la USHCC con los reconocidos productos y servicios de Nextel, incluyendo el BlackBerry 7520, el Motorola i860, el primer teléfono de Nextel con cámara integrada; TeleNavTM., el servicio de navegación por GPS que le envía direcciones de manejo audibles, giro a giro, a su teléfono celular, PowerSwipe(R) Creditel(R) para transacciones seguras e instantáneas con tarjeta de crédito; y IT2ME, la solución de ratreo por GPS que le permite ubicar y supervisar sus cargas y su fuerza laboral móvil y otros servicios valiosos que están disponibles en algunos teléfonos de Nextel. Además, Nextel también ofrecerá a los miembros de la USHCC capacitación e información acerca de cómo maximizar las comunicaciones móviles.

Por cada activación en el programa "Equípese para Trabajar", Nextel hará una donación al Hispanic College Fund, HCF (Fondo Universitario para Hispanos).

Comprendiendo su Insight.

Pero la comunidad hispana en la Unión Americana no sólo cautiva a los medios de comunicación, sino también a la banca, por ello, BBVA en España hizo público un fondo de USD$500 millones para aquellas empresas medianas con presencia en EEUU que orienten sus servicios a sectores de consumo o entretenimiento, que son estos los que mayor captan el porcentaje en la distribución de su dinero.

Destacan en estas áreas:

*Consumo:
-Picante
-Tortillas
-Dulces a base de chile
-Refrescos

*Entretenimiento
-Telenovelas
-Escuchar música on line

Dentro del estudio Kiddos realizado por TNS Gallup se expresa la preocupación del 46% de los niños mexicanos encuestados por la gordura, mientras que el 57% de los niños chilenos encabezan la opinión dentro de la región latinoamericana sobre la obesidad. Seguidos del 47% de los niños brasileños encuestados.

Otro aspecto importante dentro de este estudio es el órden que le dan a la importancia de compra en cuanto a los siguientes productos:

1.golosinas
2.refrescos
3.juguetes
4.snaks

"Una vez cubiertos estos gastos primarios" cita TNS Gallup, "suelen comprar jugos envasados y videogames". Con lo que se justifica el incremento de la venta de videojuegos cada vez más y por su puesto, la inclusión publicitaria en ellos.

Latina TV el primer canal latino para Europa.

Cada año arrivan a Europa migrantes (en su mayoría ilegales) procedentes de países como Perú, Ecuador, Colombia y República Dominicana. Tan sólo en el 2004 se estima que haya al rededor de 2 millones y medio de migrantes no comunitarios.

En respuesta a esta audiencia, LatinaTV empezará a transmitirse a partir de este 16 de abril con programación hispanoamericana y traducción en subtítulos al francés, ya que será el país galo quien disfrute inicialmente de este canal. Aunque consecuentemente se espera que a España llegue en breve.

El canal que despega con un presupuesto de 8 millones de euros y contando con una audiencia de diez millones de personas (tan sólo en Francia) transmitirá las 24 horas del día considerando una programación de: música 21%, ficción 49%,información 18% y 12% de programas misceláneos.

El objetivo del nuevo medio es mostrar el espíritu joven y creativo de América Latina al mundo europeo, que convive diariamente con una comunidad en crecimiento.

Uno de los protagonistas de este canal será André Oppenheimer, quien a través de su magazine Oppenheimer llevará hasta los hogares de los latinos en Europa entrevistas con personajes de la política y la economía latina. Sin duda, es no sólo un acercamiento para muchos latinos hacia sus raíces, sino también, una oportunidad de negocio para los contenidos de este continente.