MARKETING RELIGIOSO

Autor: Horacio Marchand 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

Es una historia de amor surrealista. También es una historia de fe, religión y marketing. Emmanuel Milingo, originario de Zambia, de 71 años, Obispo y residente del Vaticano, decidió romper sus votos y casarse con María Sung, una acupunturista coreana de 43 años.

Al breve tiempo y después de una apacible luna de miel, Milingo se pierde. Tras semanas de confusión aparece en el Vaticano y públicamente se arrepiente de sus acciones y anuncia su regreso al seno de la Iglesia Católica alejándose de la secta Moon. Respecto a María Sung sólo dice que orará por ella como una hermana.

Pero María insistía que su esposo estaba drogado, amenazado y que lo tenían preso. Ante esto, decidió ponerse en huelga de hambre: perdió peso, sufrió desmayos e incluso le diagnosticaron problemas de hígado y coagulación. 

Finalmente, quince días después del ayuno, Milingo negocia con María Sung su divorcio y la convence de que es lo mejor para los dos. Ella acepta y el mundo, en particular el Vaticano, respiraron porque María estaba dispuesta a llegar hasta la muerte si la seguían ignorando.

¿Pero qué pasó? ¿Un Obispo católico aceptando las creencias y rituales de una secta?

Nadie se pone de acuerdo y hasta los mejores amigos terminan peleados cuando se habla de religión y política. Y peor si se habla de marketing en asuntos de esta trascendencia. 

El marketing político llegó para quedarse y Vicente Fox es el mejor ejemplo en México, ¿y el marketing religioso? 

Uno de los principios del Cristianismo, como todas las religiones, es la expansión de la Fe y el incremento en el número de creyentes. 

Bajo esta perspectiva, se está en el terreno del marketing: por un lado hay una oferta que se presenta como propuesta de valor -de Fe- y por el otro lado hay una persona que rechaza o acepta el adoptar determinada religión.

El marketing se define como la actividad que busca satisfacer necesidades -no crearlas- y la necesidad de creer en algo, de espiritualidad, de tener una guía, es de las más grandes y antiguas de la humanidad.

Y la religión que mejor cubra esta necesidad ganará más adeptos y en cierto sentido le ganará a las otras.

Conviene reiterar que en el fondo, la mayoría de las religiones tienen más cosas en común que diferencias -por más que insistan- y de las más comunes es que los fieles –de la religión que se trate- aseguran que la suya es la verdadera y la única.

La Fe en el mundo se sigue reconfigurando y hay una proliferación de religiones, sectas, y organizaciones espirituales, además de que su expresión se polariza. Algunos ejemplos:

Tres semanas después de haber arrestado a ocho extranjeros por predicar el Cristianismo, los Talibanes en Afganistán deciden darles permiso para que reciban visitas, pero sin liberarlos.

Una nueva iglesia ortodoxa en Rumania, incluye entre sus íconos las imágenes del Papa Juan Pablo, el ex-presidente de EUA George Bush, y el ex-líder soviético Mijail Gorbachov.

Diez mujeres de Testigos de Jehová deciden acompañar a sus maridos por todo México y construir los templos de su religión haciendo todo tipo de trabajo de albañilería.

Ante la sequía, el Obispo Michael Pfeifer de San Angelo Texas, envía cartas a 29 presidentes municipales pidiendo que se unan y oren por lluvia. Y exactamente en el gran día, llovió torrencialmente. 

La fragmentación de religiones no sólo se da por sectas que nacen, sino que hay casos donde hasta en la misma religión hay grupos que conviven o compiten: por ejemplo en el Catolicismo está el Opus Dei, los Legionarios de Cristo y los Jesuitas, entre otros. 

En el caso del Judaísmo los expertos reconocen por lo menos cuatro formas de judaísmo que han evolucionado en los últimos 3,000 años: bíblico, rabínico, medieval y moderno. 

Hay de todo para todos, y el marketing religioso se concentra en la adquisición y retención de fieles. 

Es intrigante la idea de algunos padres de familia pudientes y educados, sobre todo en países desarrollados, que les ha dado por enseñarle a sus hijos todas las religiones importantes, para que ellos escojan qué ser cuando sean adultos: budistas, musulmanes, protestantes, judíos o cristianos. 

Por eso es importante la discusión de cómo se promociona una religión, cómo se presenta, cómo se predica y cómo se inculca.

La Iglesia, cualquiera que sea, no puede abstraerse de la actividad de persuadir, convencer y retener a fieles y tiene que incorporar el marketing. Es triste ver templos vacíos, sermones aburridos, sacerdotes desconectados. Se tiene que hacer contacto real con la gente y en esto está de acuerdo el Padre Zeca de Brasil.

Hace unos días, más de 100,000 personas llenaron un estadio para celebrar misa. La congregación aplaudió y bailó mientras los sacerdotes cantaban melodías de pop y rock & roll.

En este concierto también participaron el Padre Rossi -que vendió 3 millones de cd’s- y otras 11 bandas católicas, 300 bailarines, y 1,500 cantantes. El evento se difundió en dos estaciones de televisión y cuatro de radio. El Cardenal de Rio de Janeiro celebró una misa masiva tras el concierto. 

¿Extremoso? Puede ser. ¿Innovador? Sin duda. ¿Efectivo? Absolutamente.

A la religión como institución le falta un sentido práctico, y se aclara que no se está criticando a favor ni en contra de ninguna en especial. También se espera que esta columna no prenda a dogmáticos ni a fanáticos, si acaso que se interprete como una invitación a replantear su posicionamiento en una sociedad que cambia, pero que sigue con la necesidad de creer en algo.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

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