EL MARKETING RELACIONAL EN LOS SERVICIOS PROFESIONALES DE CONSULTORÍAS

Autor: MsC Marta Ferrer Castañedo  y Ing. Juana Formoso López 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

En los últimos tiempos, son muchas las investigaciones que se han realizado acerca de los servicios y los clientes, ya que en este ámbito la gestión de la relación posee gran importancia. Ante un entorno tan competitivo y voluble, las empresas de servicios y en específico las dedicadas a trabajos profesionales necesitan diferenciar su servicio basándose en la calidad que percibe el cliente y en la interacción que se desarrolla entre ambos. El presente artículo tiene como objetivo ejecutar la revisión teórica de la literatura existente sobre el Marketing relacional y de los servicios, y su aplicación a una empresa de servicios profesionales de consultoría.

En los últimos años, se han producido grandes cambios en el entorno competitivo que han creado la necesidad de un nuevo enfoque del marketing, caracterizado por la profundización y fortalecimiento de las relaciones directas con los clientes individuales. Esto significa que la evolución del marketing ha conllevado su transformación, de un paradigma de marketing genérico o pasivo, en el paradigma del marketing relacional.

El nuevo paradigma del marketing determina su orientación al desarrollo de la atención y cultivo de la relación entre el cliente y la organización lo cual exige la vocación de servicio como filosofía corporativa que cobre vida en la práctica cotidiana de todos los trabajadores y acciones de la organización. De aquí que se fortalezca el desarrollo de asociaciones y alianzas estratégicas con los clientes mediante interacciones que superen el estrecho marco de los intercambios tradicionales y las transacciones comerciales para convertirse en el comportamiento organizacional por excelencia. El cliente, por tanto, constituye la esencia de la vida de la organización, lo que pasa de ser parte de un discurso o comunicación corporativa a convertirse en la forma eficaz de trabajo de la organización, desarrollando la creación de valor para el cliente.

Existen diferentes definiciones del Marketing relacional, algunas de las cuales se mencionan a continuación:

“Marketing Relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación” Alet, J.[1]

“El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal empresa hacia los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos” Alfaro, M.[2]
 
"Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores". Reinares y Ponzoa [3]

Análisis de las diferentes definiciones.

En lo que están de acuerdo todos los autores, es en que el marketing relacional permite el cumplimiento del propósito estratégico mediante el cultivo de una relación directa, permanente, relevante y fructífera para ambas partes.

Sin embargo, aún hoy en día se sigue trabajando con el enfoque de marketing masivo clásico y de las 4P´s pragmáticamente desarrollados y ampliamente difundidos en el mundo. El concepto de la mezcla de marketing fue introducido por Neil Borden en 1953 en la Asociación Americana de Marketing por sus siglas en ingles (AMA). Posteriormente, algunos autores, trataron de facilitar la aplicación práctica del enfoque y desarrollaron listas de comprobación de las variables que influían en las respuestas del mercado, y de las cuales sobrevivió como paradigma único “la fórmula de las 4P´s de Mc Carthy” (1960). Desde la década de los 80, muchos autores, especialmente europeos y, concretamente suecos, han brindado una concepción más holística y adecuada de la “oferta” y han diferenciado, fundamentalmente para la actividad del marketing organizacional y de servicios, entre el marketing transaccional y el marketing relacional. Grönroos[4]

El mismo Kotler[5] ha señalado que “La transacción es parte de un concepto más amplio, conocido como marketing de relaciones. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construirla con confianza del consumidor a largo plazo, a través de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores, por medio de la promesa y del cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo…. Y añade: “ el marketing de relaciones disminuye los costos y el tiempo de las transacciones y, en algunos casos, permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina”.

Para Kotler…« El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina redes de marketing, la red de marketing la constituyen, la compañía y las empresas con las cuales se han establecido relaciones sólidas y de confianza mutua en los negocios. De forma progresiva, el marketing está pasando de minimizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar el beneficio de las relaciones con otras partes. El principio en que se basa es: »Construye buenas relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables ».

1. Marketing de relaciones en organizaciones de servicios profesionales.

Anteriormente el Marketing de relaciones no era un tema muy tratado en el mundo académico y existía poca bibliografía al respecto y su gestión era limitado en la actividad específica de los servicios profesionales que a juicio de las autoras exigen este enfoque del Marketing.

Actualmente, en un momento en el que las organizaciones deben estar totalmente enfocadas al cliente, la gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management) es un área clave y crítica para la competitividad de las mismas.

En las relaciones entre empresas y consumidor, las empresas se centran cada vez mas en atender las necesidades del cliente de forma satisfactoria de modo que se creen vínculos para el futuro. McKenna, R. [6] y Berry, L..[7],.Un cliente satisfecho repetirá su comportamiento de compra hasta convertirse en un cliente leal. Por ello, para conseguir dicha satisfacción las organizaciones desarrollan relaciones con clientes con contenidos formal e informal, lo que significa ofrecer valor al consumidor mediante el servicio y la relación que se establece entre los profesionales de primera línea que atienden a las organizaciones que requieren de sus servicios profesionales.

En los servicios profesionales las relaciones con los clientes se basan no sólo en el contrato, que firman las partes, sino en la interacción personal, en la comunicación entre ambos, en los atributos y ventajas individualizadas o personalizadas que se le incorpora al servicio siendo esta última la que ejerce mayor influencia en la continuidad del cliente con la organización.

En el sector de los servicios profesionales, las peculiaridades del marketing de relaciones, se basan fundamentalmente en:

§ Elementos de carácter formal relacionados con la calidad del servicio que se brinda, el valor percibido de la oferta por los clientes.

§ Elementos de carácter informal relacionados con la interacción entre el cliente y los servicios profesionales que se les brinda a través de la organización, ya que la promesa y la primera impresión es lo que cuenta en el posicionamiento real de la organización.

En la actividad de los servicios, los repetidos contactos entre cliente y empresa han posibilitado o facilitado la práctica continua del marketing de relaciones.

El cliente que contrata por primera vez un servicio siente temor a la compra de un intangible pues desconoce totalmente el beneficio que puede lograr, siendo esta percepción de riesgo la base que genera una ventaja competitiva para las organizaciones que obtienen la confianza de sus clientes con servicios precisos y fiables. De esta forma logran una relación larga y recurrente porque los clientes vuelven a requerir nuevos servicios, ya que perciben en la promesa de la entidad una oferta de mayor valor en relación con otras organizaciones.

El cliente puede ser incapaz de evaluar adecuadamente la labor técnica desempeñada por el proveedor, pero puede, sin embargo, evaluar el servicio basándose en las interacciones que tienen lugar durante la prestación del mismo, Grönroos[8] afirma que la creación de este tipo de relación es difícil de imitar y otorga a la empresa una ventaja difícil de ser superada por los concurrentes.

No obstante su generalidad ,el marketing de relaciones tiene más sentido y profundidad en la actividad de servicios que en otras esferas. Porque la interacción entre organización y cliente es mas interactiva y prolongada en el tiempo, desde que el cliente acude a la empresa hasta que culmina el proceso de ese servicio y mantiene de vínculos permanentes con la organización que fortalecen la relación.

De tal manera, que cada cliente perciba que recibe un trato exclusivo, único y una solución especial de sus problemas por parte de la organización y cada uno de sus empleados.

Si se considera que el marketing de relaciones es adecuado a las organizaciones que brindan servicios profesionales, es importante tener en cuenta dos elementos fundamentales para conseguir la fidelidad del cliente:


Calidad del servicio que se brinda
Relación – interacción/ cliente –organización
Todo lo anterior implica que las acciones que se deben ejecutar son múltiples y variadas y tendrán incidencias en casi todas las áreas de la organización.

Para ello, a continuación, se detallarán cada uno de los elementos considerados imprescindibles para alcanzar un marketing de relaciones en una organización que brinda servicios profesionales:

Calidad del servicio que se brinda.

Para los clientes la calidad del servicio es lo que perciben y desean, con ello piensan cubrir sus expectativas, por lo que esto puede causar o producir una diferencia competitiva para la organización.

Según la literatura, la calidad del servicio percibida por el cliente se refleja en cinco componentes: Tangibles, Fiabilidad, Responsabilidad, Seguridad, Empatía.

Las organizaciones que se dedican a los servicios profesionales deben generar una imagen en el mercado sobre la calidad de su servicio por lo que tienen que hacer esfuerzos encaminados a la formación y a la capacitación del personal de primera línea, a brindar información y asesoramiento al cliente, en desarrollar variedad de servicios ofrecidos, en la creación de una base de datos con el historial del cliente, para su mejor conocimiento y poder ofertar un servicio personalizado. Y en una cultura organizacional de servicio al cliente que garantice un comportamiento integral de cada miembro de la organización.

Relación – interacción/ cliente –organización

La relación que se establece entre el cliente y el personal de primera línea inicialmente es decisivo, porque al tener una explicación clara del proceso del servicio, el cliente puede ganar en confianza y seguridad de que los resultados que obtendrá son los esperados y, posteriormente, con el personal que presta el servicio básico, logrará tener una mejor imagen de la organización al constatar la profesionalidad y cordialidad en la solución de los problemas que pueden acontecer en la ejecución del servicio.

Los elementos mencionados anteriormente son los que definen la calidad en una organización que se dedica a los servicios profesionales, es un conjunto que puede lograr el valor buscado por el cliente Este valor incrementado para el cliente es uno de los fines del marketing de relaciones, ya que al obtener mayor valor el cliente, la empresa también logra mayores beneficios.

De tal manera que el marketing de relaciones es eficaz, cuando el conjunto de elementos que se han mencionado para una organización de servicios profesionales persiguen mantener y afianzar relaciones con clientes que se complementan y convergen en la consecución de tres fines:

· Imagen en el mercado (reputación en el mercado de profesionales con prestigio)

· Satisfacción (trato percibido en la relación)

· Compromiso del cliente ( continuar con la organización que sabe sus necesidades y se siente dependiente).

A continuación, se desarrolla brevemente la aplicación del marketing de relaciones a una organización cubana.

La entidad Conavana S.A., es una organización que se dedica a prestar servicios profesionales de consultorías y avalúos. Este es un servicio donde el vínculo personal entre el consultor y el cliente es indudable, el servicio esta ligado íntimamente al profesional y existe gran contacto entre consultor y cliente y a la inversa ya que la información es proactiva por la empresa o por el cliente.

Esta categoría de servicios profesionales que contienen una calidad credencial de difícil evaluación previa, lo que cuenta es la promesa y la forma en que se perciba por lo que son servicios que requieren gran implicación por parte del cliente. Ya que la calidad en las consultorias y asesorías técnicas no significan solo suministro de conocimientos especializados en el sentido técnico, sino en el sentido personal , para su evaluación final.

La entidad tiene una cartera que incluye varias líneas de servicios profesionales las que se presentan a continuación:

Cartera de Servicios de Conavana S.A.
 

Líneas de servicio	Servicio	Criterio de actuación
Grupo de Avalúos	Avalúos de activos fijos tangible e intangibles.	Integran el Servicio a otros grupos de consultorías.
Grupo de Consultorías Económicas	Asesoramiento contable, financiero y de precios de las empresas. Control a inventarios de activos fijos tangibles. Investigación y depuración de ajustes por faltantes y sobrantes de mercancías. Consultorías en el Proceso Inversionista para la revisión y el asesoramiento al cliente en el proceso de ejecución del presupuesto de Obra y en el proceso de entrega de la inversión.	Diagnóstico al inicio de cada trabajo, involucración en la gestión de los clientes.
Grupo de Gestión Empresarial	Estudios de Mercado Estudios de Factibilidad Montaje de Negocios Sistemas de Gestión de la Calidad Perfeccionamiento empresarial	Convencimiento de lo que se ofrece es lo que realmente el cliente necesita

Fuente :elaboración propia.

La empresa tiene una cartera de clientes y una base de datos que le permite establecer la relación con los mismos y conocer su satisfacción mediante encuestas, llamadas telefónicas, contactos por e-mail y contactos directos.

En Conavana S.A. se cuenta con una información integrada sobre los clientes importantes y por lo tanto, se desarrollan ofertas y comunicaciones sólidas con el cliente lo que permite diseñar la oferta a la medida de sus necesidades y expectativas y satisfacerla mediante la solución de sus problemas. La cuestión no es tan compleja, solo requiere de cultura orientada al cliente que en la practica cotidiana cumpla las promesas del servicio para obtener clientes satisfechos.

Todo lo anterior conduce al conocimiento del cliente, al desarrollo de una oferta personalizada ,lo que conlleva una orientación al conocimiento profundo del cliente y sus necesidades, al desarrollo de ofertas a la medida y posteriormente a la evaluación del nivel de satisfacción de sus expectativas y al constante monitoreo y fomento de su compromiso con la organización.

En la actualidad, la organización cuenta con diecinueve clientes fieles desde la creación en 1996, de Conavana S.A. que han solicitado diferentes tipos de servicios y su repetición para su actualización. Puede parecer un número insignificante pero estos clientes mueven valores y tienen un impacto decisivo en la economía del País y han preferido nuestra entidad a pesar de que existen 24 competidores que brindan los mismos tipos de servicios de consultorias, lo que denota un sector fragmentado y con alta rivalidad competitiva.

Esta cartera se actualiza, se planifica y se desarrolla con una comunicación sistemática, proactiva con los clientes fieles y los potenciales de valor con los cuales se mantiene relaciones personales y atención especifica para su orientación y asesoría y para fechas significativas para su organizaciones, sus directivos y fechas nacionales.

Todo ello ha llevado a que Conavana S.A. cree la capacidad organizacional de respuesta a las necesidades y expectativas del cliente lo que para las organizaciones seleccionadas “fieles, priorizadas” se ha convertido en su proveedor único desarrollando obligaciones estructurales sólidas y permanentes. De aquí la importancia del Marketing de relaciones en la entidad Conavana S.A.

Conclusiones:

ü Las razones que justifican que las relaciones son la base de la estructura del mercado de servicios profesionales esta dado por circunstancias actuales del entorno, tales como: la incertidumbre, la tecnología de la información y la intensa competencia.

ü La calidad del servicio profesional y la creación de vínculos sólidos con el Cliente conlleva a la humanización de la oferta y el contacto efectivo y afectivo, que facilita la creación de la relación personal y social. Solo así surge la confianza entre la organización y el cliente, su dependencia y, por ende, su fidelidad.

ü En este artículo se recogen las características y la conveniencia del Marketing relacional en las empresas de servicios profesionales ya que la principal razón de la existencia de relaciones duraderas, es el conocimiento y sostenibilidad de la organización.
 
[1] Alet, J.: “Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables”. Ed. Gestión 2000, Barcelona.2001 . Pág.35
[2] Artículo sobre “El Marketing Relacional de la teorización a la practica” por Manuel Alfaro.www.marketing-relacional.com
[3] Reinares, P. y Ponzoa, M. J.: “Marketing Relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente”. Ed.Financial Times-Prentice Hall, Madrid . 2002.
[4] Grönroos, C. : “Marketing y gestión de los servicios”.Ed. Madrid, Díaz Santos1990.Pág. 19
[5] Kotler, P.: [5]Artículo “Marketing de los servicios”. Msc. Alma Hernández Ruíz. Maestría en Dirección. CETED. Facultad de Contabilidad y Finanzas. Universidad de La Habana.1999
[6] McKenna, R.:”Marketing de relacionamiento. Estrategia bem-sucedidas para era do cliente”. Editora Campus Ltda.1992
[7] Berry, L. L.: “Descobrindo a essência do sevico. Qualitymark”. Editora Ltda.2001.
[8] Grönroos,C.: ”Marketing y gestión de los servicios”. Madrid, Díaz Santos.1994.

MsC Marta Ferrer Castañedo

Titular consultante de La Universidad de La Habana 

Ing. Juana Formoso López 

juanaarrobaconavana.cu

Directora Comercial