Marketing en la gran distribución

Autor: WEXTER BOX Marketing Consulting®

Logística

02-2005

El fenómeno de la gran distribución en España es relativamente reciente. En los años 74 y 75, Carrefour se implanta en nuestro país con un hipermercado en El Prat de Llobregat (Barcelona). De este hipermercado surgiría una generación de jóvenes españoles que emprenderían el camino profesional de la distribución, viajando e implantando las nuevas formulas al compás de las aperturas de nuevos hipermercados de la firma francesa.

El panorama de la distribución en España, hasta entonces, se limitaba a unos cuantos supermercados de la cadena Simago y los grandes almacenes cuyo máximo exponente El Corte Inglés y Galerías Preciados representaba la modernidad. El resto, podría decirse que la mayoría, estaba formado por el comercio tradicional de tiendas familiares que abarcaban los diversos sectores de la distribución.

La llegada de la gran distribución a España supone no sólo una forma más europea y moderna de distribución, sino el anticipo de unos cambios radicales en la sociedad española. Estos nuevos hábitos de consumo de la sociedad española van de la mano de cuatro importantes factores:

* La incorporación de la mujer española al mundo laboral
* La motorización y ampliación del parque automovilístico
* Un mayor poder adquisitivo familiar
* Escaso modernización de las estructuras comerciales.

Estos cuatro factores, entre otros a mi juicio claves, representaron los factores de éxito de la implantación de la Gran Distribución en España.

Cabe destacar que al principio, fueron muchos los especialistas del sector que pronosticaron un gran fracaso a estos nuevos "intrusos". Naturalmente se equivocaban, el sector del comercio tradicional padecía entre otros muchos males:

-Una escasa formación comercial moderna
-Falta total de estrategias de marketing a corto y medio plazo
-Escasa visión del cambio radical que se avecinaba en las costumbres de los españoles en el consumo.

Todas estas carencias unidas a:

-Deficiente adecuación entre los servicios y productos que demandaban los clientes
-Márgenes elevados que en esos momentos se practicaban en España
-Falta de voluntad para innovar
-Espíritu continuista heredado generación a generación del comercio tradicional

Hicieron de su debilidad un factor más de éxito de los nuevos competidores.

Distribuidores, fabricantes, cámaras de comercio, gobierno e instituciones defendieron a capa y espada lo indefendible:

Un comercio tradicional escasamente formado y competitivo, más orientado a la satisfacción de sus propios beneficios que a la satisfacción de sus clientes.

Si existe un sector que diariamente se enfrenta al beneplácito del público ese es el sector de la distribución. Esa orientación hacia el cliente, fue y es en definitiva lo que sin duda consolidó y consolida el desarrollo de las grandes superficies en España.

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