LÍMITES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Autor: José Ignacio Domínguez 

Publicidad

03-2005

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Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo creativo.

Para el público en general tanto como para los anunciantes en particular y, especialmente, para quienes se dedican de tiempo completo a ella, Publicidad y Creatividad son sinónimos. En consecuencia, cabría concluir que hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario. 

Las más reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante, la regulación gubernamental y la ética publicitaria propia. Otra restricción, menos evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los participantes del proceso. 

Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que la creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a una idea. 

La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de los objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto mensurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos. 

El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos de comunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Mercadotecnia. 

La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la empresa: posicionar en la mente del público un producto o servicio de acuerdo a sus características distintivas. 

Lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad publicitaria viene después. 

La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos y mucho más. 

La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje. 

Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese público. 

Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y demás involucrados debemos considerar este objetivo de comunicación no como una restricción, sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfín de alternativas de comunicación entre el anunciante y su público. Una vez definido ese mensaje, el publicista lo expresa en forma creativa. 

Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la que se sabe que su sabor dura mucho y eso es lo que la hace atractiva y diferente de otras en el mercado. El ingenio empresarial consistió en detectar esta oportunidad de mercado. 

Más que una restricción, este atributo o beneficio se convierte en un detonador que habrá de llevar a una amplia gama de posibilidades creativas. Publicitariamente habrán muchas formas creativas de comunicar ese mensaje de sabor perdurable. 

Por ejemplo, podríamos visualizar un personaje quien, de cara a la cámara, declara que la marca de goma de mascar tiene sabor perdurable. O podríamos visualizar a una chica que viaja en un crucero por el Caribe por una semana y usa la misma goma de mascar desde el primero hasta el último día, guardándola mientras come, por las noches, mientras besa a su chico, etc. 

En los extremos, se simplifica o se exagera la nota para comunicar la duración del sabor. En realidad, cualquiera de Ustedes podría imaginar más y mejores formas de expresarlo. 

El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es prácticamente imposible encontrar formas creativas de decirlo. Si se tiene algo claro y valioso que comunicar, surgirán variadas formas de decirlo con palabras, imágenes, sonidos, etc. 

A diferencia de la creatividad artística, que es una expresión estética de la realidad, la creatividad publicitaria, que es una rama de la gestión de negocios, está sujeta a criterios de efectividad y eficiencia; a rentabilidad. No busca ganar premios o producir piezas artísticas. 

Sin embargo, al mismo tiempo, la buena creatividad publicitaria requiere de un valor estético igual al que está presente en una buena obra de arte. La gente quiere información para estar en condiciones de elegir con criterio, al mismo tiempo que considera los anuncios como una forma de arte popular, por lo que espera sorprenderse y deleitarse con ellos. 

La creatividad publicitaria no es en si misma un arte, un oficio ni algo por el estilo. Es la aplicación de determinadas técnicas artísticas (imágenes) y de distintos recursos del lenguaje (palabras) a la solución de un problema de comunicación bien definido. 

La publicidad desempeña una función específica dentro de las actividades de mercadotecnia de la empresa, contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su propósito es persuadir. No vende por si misma, sino en combinación con el producto, su distribución, precio, vendedores, etc. Los efectos de la publicidad deben medirse en la mente del público. 

En conclusión, podemos decir que la creatividad publicitaria tiene un propósito relacionado con modificar la mente del consumidor en forma tal que sea persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene sentido para el anunciante en términos de sus objetivos de mercado. 

La publicidad debe hacer llegar un mensaje a la audiencia correcta, en forma eficiente. Ese mensaje debe ser sobresaliente, memorable, agradable y comprensible si verdaderamente pretende persuadir a esa audiencia a actuar a favor de los objetivos del anunciante.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx