La culpa no es de los otros

Autor: Carlos A. Ledesma 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

La exportación, como toda actividad comercial, requiere del análisis de tres bases sustantivas y secuenciales.

Una estratégica, que permite disipar la incertidumbre y planificar comercial, patrimonial y financieramente las operaciones; la segunda o comercial, donde se consideran y aplican las variables del marketing internacional para penetrar el mercado seleccionado; y una tercera logística, táctica u operativa, que permite con decisiones inmediatas estudiar la conexión entre las plazas de origen y destino.

Por falta de dinámica y experiencia en la actividad, es común que el novel exportador argentino, tienda erróneamente a encarar el negocio sen un sentido inverso, analizando primero las acciones de corto plazo, para luego y finalmente aplicar herramientas comerciales no siempre técnicas despreciando los planos del diseño estratégico.

Esto es principalmente porque se trabaja por impulso, sea presionado por factores del mercado interno, por parciales o tendenciosas informaciones de terceros, o tentado por alguna oferta oficial de participación en feria o misión comercial que no surge de una previa y minuciosa investigación de mercados.

Ante ello, es fácil sentirse tentado a culpar a terceros de la propia incapacidad. Así se podrá culpar a la situación política, económica o social, más allá de que asista la razón por falta de reglas de juego claras o contención paternal, o se despotricará contra la inoperancia de los prestatarios de servicios, o en última instancia la culpa debieran tenerla los mercados externos por no estar esperando y aceptando prontamente la oferta de nuestros productos.

De hecho que ni el Estado es al momento el socio protector, y hasta muchas veces ocurre que es el detractor por el equivocado extremo y particular celo de sus funcionarios; los prestatarios de servicios a los que se puede acceder manejan un acotado y redundante menú de prestaciones para embalar, transportar, asegurar, certificar y hacer cobrar las exportaciones, en tanto que el mercado externo, si bien existe, es amplio y generoso, no está esperando el desembarco de exportadores argentinos, ni otorgará preferencias porque el país este o no en default, sea o no subdesarrollado o se disponga de un supuesto buen producto dueño de atributos diferenciadores.

Esto ha sido así desde siempre, y no solamente en las actuales circunstancias donde son muchos más los operadores que desean tentar la suerte con los mercados de exportación.

Otro error común es la toma de decisiones en función de información comercial parcial, desactualizada, subjetiva o insuficiente. Las decisiones estratégicas que marcarán el rumbo del negocio requieren ser tomadas en la certeza de una información actual y validada.

A efectos de lograr asegurar una mínima cuota de éxito en la exportación, y más allá de los intereses del gobierno de turno, es más que necesario, imprescindible planificar estratégicamente la incursión en los mercados externos, tener en claro la visión, los propósitos y los objetivos estratégicos a alcanzar, saber exactamente cuales son las fricciones del negocio para poder cauterizarlas, establece los recursos en cuanto a factor humano, procesos y tecnología; así como los valores que guiarán la organización en su proceso de exportación.

Por ello, antes de culpar a terceros de la inacción, inoperancia e incapacidad, es conveniente revisar la existencia y coherencia de diseño de los planes estratégicos de internacionalización empresaria.

Carlos A. Ledesma

Este artículo proviene del sitio: La Venta Profesional © en www.hellerconsulting.com y ha sido escrito por Carlos A. Ledesma. Descubre muchos otros artículos y herramientas en Gestión y Dirección Profesional de Ventas, Calidad en Atención a Clientes y Comercio Internacional.

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