JUAN Y HOWARD

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Nací en el mismo año que Juan Valdez y su mula Conchita. Yo, producto del esfuerzo colaborado de mis padres; él -y su mula-, producto de la imaginación de un publicista. Los años a mí se me notan, con la barriguita y las canas, pero Juan Valdez no ha envejecido; al contrario, ha rejuvenecido y su imagen ha sido actualizada varias veces.

Juan Valdez promueve y representa a lo mejor del café colombiano y es un ícono reconocido por el mundo. Ahora Valdez y la Federación de Cafeteros de Colombia planean su siguiente golpe: competir directamente con Starbucks, fundada por Howard Schultz. 

La idea de los colombianos es abrir una cadena de tiendas -300 para el 2007- con la imagen y el logotipo de Juan Valdez. Tienen el objetivo de hacer de la marca y el café colombiano cool, y ponerlo de moda con la nueva generación de tomadores de café. 

Encabezado por el Presidente de Colombia -que aparte de combatir a la guerrilla se da tiempo para esto- recién apadrinó una tienda en Washington DC con toda pompa y glamour, y están a unos días de hacer una fiesta similar para su tienda ancla en Nueva York. 

Atención a mis amigos cafetaleros de Chiapas, Veracruz, Oaxaca: les van a ganar el mandado. En algún tiempo de la historia, México tuvo como una de sus principales entradas de divisas al café, pero esos tiempos pasaron y algo tiene que hacerse. Tienen que reaccionar y verterse sobre la experiencia de beber café a-la-Starbucks, en lugar de sólo competir con base al precio commodity del grano verde (antes de tostarse, el color del grano es verde y se preserva mejor que si se tuesta). 

Un poco más sobre Valdez (revista Time y el sitio web de Juan Valdez). 

En 1959, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia asignó a la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach la tarea de lanzar una campaña publicitaria para Café de Colombia. La agencia crea entonces a un personaje ficticio llamado Juan Valdez, para simbolizar y personificar a los más de 500 mil de esta industria. 

En 1969, Carlos Sánchez, de Medellín, Colombia, fue elegido para reemplazar a José F. Duval, un actor residente de Nueva York, quien hasta ese momento personificaba a Juan Valdez. Desde entonces, el señor Sánchez ha representado el papel de Juan, quien se cuenta entre los personajes publicitarios de mayor duración en el mundo -otro es el cowboy de Marlboro. 

Con Juan Valdez, su mula Conchita y las montañas colombianas en el fondo, el propósito del logotipo es identificar y garantizar las marcas que verdaderamente consisten de 100 por ciento café colombiano aprobado por Cafeteros de Colombia. 

¿Qué tan reconocido es Juan Valdez? 

Valdez ha viajado por Japón, Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia y España, entre otros países. Su presencia atrae con frecuencia multitudes y genera cobertura periodística. Anduvo rondando el torneo abierto de Estados Unidos 1995; en 1996 se deslizó sobre esquíes en la final de la Copa de Esquí Alpino Café de Colombia en Lillehammer, Noruega; también viajó a Montreal y Toronto para asistir a los campeonatos internacionales de tenis masculino y femenino de Canadá, donde distribuyó gratuitamente Café de Colombia entre los espectadores. 

El reconocimiento del logotipo varía de país a país, aunque ha alcanzado sus niveles más altos en Norteamérica y España, los mercados publicitarios de Café de Colombia más activos en los últimos años. 

En Estados Unidos, la asociación del logotipo asciende al 83 por ciento, es decir que el 83 por ciento de la gente encuestada asocia el logotipo con el café al verlo sin ningún texto descriptivo debajo del mismo. La identificación del logotipo en Estados Unidos es actualmente 53 por ciento. 

Los colombianos estiman invertir unos 75 millones de dólares en publicidad en los siguientes 5 años, con la idea de arrebatar una buena porción del mercado de venta al menudeo de café de especialidad, o tipo gourmet, y que tiene un valor cercano a los 9 mil millones de dólares. 

Respecto a Starbucks, el agitador mundial más grande en la industria, a pesar de algunos tropiezos, goza de una trayectoria feliz por el mundo y tiene ya 8 mil 300 establecimientos. A diferencia de los colombianos, que están integrando y proyectando café de su propia región y con estándares similares, la cadena de Howard Schultz, su fundador, se la pasa comprando grano por el mundo y argumenta que sólo compra lo mejor. 

La realidad es que la gran mayoría de los consumidores de Starbucks desconocen qué tipo de café les sirven al momento de ordenar su taza. Puede ser coreano, brasileño, mexicano, etiope, nigeriano, pero el consumidor realmente lo que compra es la taza con la sirenita verde y el ambiente. La marca parece ganarle al producto y no porque el producto sea malo, sino que la mística Starbucks es tan fuerte que lo rebasa. 

Sin embargo, uno de los puntos vulnerables podría ser sus precios. Según una investigación de mercado realizada por Mintel Internacional Group a principios del 2004, los clientes de Starbucks -cerca del 66 por ciento- afirman que sus precios son altos. Esto es otra de las oportunidades para la cadena Juan Valdez. 

Se antoja que la apuesta colombiana pueda funcionar, si se comunica bien el hecho de que se trata del mismo productor de granos que va hacia delante con su propio canal de distribución, y explota su ya reconocida marca a nivel del último consumidor. 

Interesante debe de estar esto. Esta es una batalla de un país en vías de desarrollo acostumbrado -al igual que México- a exportar insumos, productos agrícolas, maquila; mientras que la propiedad intelectual, el canal de distribución y el concepto de negocio son propiedad de una entidad extranjera de un país desarrollado y que captura el mayor margen de utilidad de la cadena de valor. Mis respetos para Colombia. 

¿Y México?

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com