Jamón de bellota

03-2005

El anfitrión, uno a uno, les explicaba a sus invitados la historia del jamón serrano que había comprado para la reunión. Era un jamón serrano delicioso, suavecito y bajo en grasa.

El hecho de que viniera de España le daba un toque especial, pero su característica más exótica era que al cerdo lo alimentaban con bellotas.

La gente lo escuchaba y decía “Ohhh, qué interesante”. Y engullía. Empezaron las preguntas: ¿Qué exactamente es la bellota? ¿Por qué desde España? ¿Cómo había descubierto esa delicia? “Me lo dijo un amigo” contestó. Así se venden estas cosas. De boca en boca, de referencia en referencia.

Una historia se transmite con gusto. A los humanos les gustan los cuentos. Les gusta asociar una historia a la gente que conocemos, a las marcas que preferimos, a los productos que consumimos.

Ese jamón serrano tenía una historia a su favor. Y de ahí continuaron las preguntas ¿dónde lo compraste? ¿cuánto cuesta? Ahí se iniciaba otro proceso de compras.

Siguiendo un poco la pista, de los jamones “belloteros” sobresale el llamado Pata Negra, que se vende por pieza (una pierna completa) a un costo de 12,000 pesos aproximadamente. De ahí le siguen el Bellotero Extra y el Bellotero Tradicional, cuyos precios fluctúan entre 1,900 y 780 pesos el kilo.

Ante un mundo saturado de mensajes, productos, servicios y marcas, el distinguirse se hace crítico. Hay que ser diferentes, especiales y hasta algo exóticos. De lo contrario el producto nunca penetrará la barrera de la mente que discrimina para no saturarse. Se tiene que filtrar y vencer la barrera.

Una de las mejores formas de hacerlo es creando y/o explotando una historia. Una buena historia alrededor de lo que vendemos es una forma potente de promoverse.

La cerveza Corona además de ser un caso de éxito, representa una buena historia. De repente nos topamos con una cerveza nacional que se vende en más de 150 países. Hasta intrigaba que Corona vendiera más en Estados Unidos que la popular Heineken.

El eslogan de Corona capitalizó la historia: la cerveza mexicana de mayor exportación en el mundo, y con más fuerza se vendió en México.

Las razones del éxito de Corona se siguen discutiendo en el medio y en las escuelas de negocios: que si la botella, el sabor, la distribución, la asociación de que la cerveza mexicana era más “fuerte” en su contenido de alcohol, su suavidad, su calidad, etc.

Una de las historias originales y recurrentes fue la del peregrino vendedor que le tocó la zona de California, EUA. Tenaz, se la pasó visitando bares y platicando con los barman. Les daba a probar la cerveza y le ponía un toque mágico: una rebanada de limón insertada en la botella. Cerveza con limón.

El ritual mexicano de ponerse limón y sal en la mano para acompañar el trago de cerveza se había modificado ligeramente. A los californianos les gustó lo del limón y se impuso una moda. Lo que pega en California tiende a pegar en el resto de Estados Unidos. Y después en el mundo.

La idea de cerveza con limón, se corrió como reguero de pólvora. Muchos mexicanos se llegaron a extrañar de que los extranjeros insertaban el limón a la botella tal y “como lo hacen ustedes los mexicanos”. La botella transparente armonizaba a la perfección con el limón flotando.

Si ocurrió o no conforme se describe arriba, es lo de menos. Las historias ahí están.

La historia Gatorade está documentada (ver artículo previo “Marketing de Causas”).

Gatorade arrancó inspirada en los deseos de verdaderos entrenadores de futbol americano de la Universidad de Florida en Gainesville.

En honor al equipo de casa, los “Gators”, bautizaron a la bebida Gatorade. Uno de las mejores ideas de la compañía fue crear el Gatorade Sports Science Institute, con la misión de mejorar el desempeño deportivo y la fórmula Gatorade.

Hasta este día, sus directivos se apasionan cuando hablan de su misión: que los atletas recuperen su energía rápidamente y que su rendimiento no se viera afectado.

Eran como apóstoles gritando un descubrimiento para incrementar el potencial humano con la idea de llevarlos a nuevos niveles de desempeño.

La parte más dramática de la historia Gatorade se ubicó en uno de los tazones colegiales más importantes, el “Orange Bowl” de 1967, donde los “Gators” de Florida enfrentaron a Georgia Tech.

Durante el medio tiempo a los “Gators” les dieron Gatorade de tomar: el elíxir secreto. Ni el equipo contrario, y para el caso ni el mundo, lo conocían.

En la segunda mitad del partido los jugadores de Georgia Tech se veían lentos en sus movimientos y cansados, mientras que los “Gators” lucían como si apenas comenzaba el partido.

Y ganaron 27-12.

Al final, el entrenador del equipo perdedor de Georgia Tech hizo un comentario que valió más que muchos millones de dólares en publicidad: “Nosotros no teníamos Gatorade”. La frase apareció en Sports Illustrated y le dio la vuelta al mundo.

Y la historia pegó duro: Gatorade revolucionó el deporte. En la actualidad el Gatorade Sports Science Institute trae a deportistas como Mia Hamm (la mejor jugadora de soccer femenil de EUA), Vince Carter (uno de los siguientes Jordans), Peyton Manning (el Quarter Back de los Colts) y Derek Jeter (New York Yankees) entre otros, en pruebas en sus laboratorios.

No hay nada como promover un producto con una buena historia y una diferencia memorable. Entre más novedoso, radical, interesante, original o cool, más se facilita la transferencia y la comunicación de la historia y de la marca. Y ésta es una forma poderosa de darles vida.