INTELIGENCIA COMPETITIVA EN FERIAS Y CONGRESOS ¿CÓMO OBTENER LA MEJOR INFORMACIÓN DE UNA FERIA O EVENTO COMERCIAL?

Autor: Joaquín Tena Millan y Alessandro Comain 

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04-2005

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Las ferias, congresos, conferencias o cualquier otro acto que reúna varios agentes que intervienen en una misma actividad, se convierten en una gran fuente de información para cualquiera de estos agentes.

En las ferias en concreto, encontramos la mayor concentración de información y movimiento sobre un mismo sector; todos los agentes aprovechan para darse a conocer al máximo -y por lo tanto abocan todas sus fuerzas y energías en la promoción de su organización. Precisamente por esto, las ferias se convierten en el lugar donde recopilar / recoger, un gran volumen de información, ya sea acerca de los productos/servicios de todos los participantes -de la competencia-, bien acerca de las nuevas tendencias y expectativas del mercado, y del futuro del sector.

Si la investigación la realiza una empresa se entiende como una operación de Inteligencia Competitiva; si se realiza en el ámbito particular se entiende como inteligencia individual (Tena y Comai, 2001).

La recopilación de esta información requiere de una "acurada" planificación y del seguimiento de las siguientes técnicas, cada una de las cuales responde a un propósito distinto.

Fase I: Planificación

En función de la estrategia de la empresa o de los objetivos de la unidad de negocio, se definirá que es lo que se quiere conseguir a lo largo del evento/feria. Se estima que la planificación debería comenzar alrededor de 4 meses antes del evento. Deben definirse los temas clave sobre los que hay que obtener información.

Sobre cada uno de los temas, se preparan varias preguntas que deberán ser resueltas sobre el terreno.

La planificación se centrará en:

a) Identificación de los temas claves sobre los cuales hay que recoger información. 
b) Definición de las preguntas críticas para cada tema 
c) Organización de los temas en grupos temáticos 
d) Priorización de los temas según importancia y urgencia 
e) Identificación precisa de las fuentes y localización de las mismas, que darán respuesta a las preguntas 
f) Asignación de recursos 
g) Entrenamiento previo si es preciso. 
Una fase/parte más y muy importante de la planificación es la definición del perfil de las personas que deberán conseguir la información.

Fase II: Preparación

Una preparación adecuada contemplará la elaboración de guías especiales con la siguiente información:

a) Catálogo general con todas las actividades de la feria y la localización de fuentes de información.
b) Mapa de la feria con los puntos clave 
c) Teléfonos útiles 
d) Direcciones de todos los lugares de interés (hoteles, ...) 
Antes de pasar a la fase de Acción, debería tenerse claro cuáles son las fuentes de información, dónde y como las localizaremos, y estar provistos de los recursos necesarios.

Fase III: Acción

Con el inicio del evento empieza la acción. Y si la investigación está prevista que dure más de un día, es conveniente establecer un lugar donde centralizar, coordinar las acciones y gestionar las actividades de búsqueda, verificar, analizar la información recogida, y recibir nuevos encargos así como intercambiar información con los otros investigadores.

Para que la acción lleve a los resultados esperados, es conveniente seguir pautas como:

a) Ser sociable: estar abierto a conversaciones y encuentros variados. 
b) Hacer preguntas respetando la confidencialidad (Barron, 2003) 
c) Estar atento a todos los aspectos, aunque en un principio no fueran catalogados de muy relevantes, puede ser que durante el evento se conviertan en relevantes para el objetivo. 
d) Intercambiar tarjetas de visita con todas las personas no relacionadas con la competencia.

Fase IV: Revisión y Explotación de la Información

Una vez recogida toda la información, hay que: 
a) Analizarla 
b) Distribuir la inteligencia 
c) Así como comprobar que las preguntas fueron contestadas correctamente y definir el nivel de éxito alcanzado en relación a los objetivos marcados. Esto nos permitirá también, evaluar los procedimientos seguidos y mejorarlos, en caso necesario, para futuras intervenciones en ferias y eventos.

La Contrainteligencia en las ferias

Si en las ferias acudimos para recoger el máximo de información crítica sobre un sector, también debemos tener en cuenta la información que nosotros como empresa, podemos exponer en una feria. Debemos valorar y planificar cuál es aquella información crítica que no debemos descubrir.

La empresa debe estar preparada tanto para obtener la información que necesita para que su organización tenga éxito en sus decisiones competitivas, de forma legal y ética, como para proteger los datos que podrían dar ventajas a la competencia actual o futura.

Una buena planificación de asistencia a una feria, con la consiguiente acción, y revisión y explotación de la información obtenida, es una fuente de innovación; ayudará a ser más eficaces en la acción comercial y competitiva, y será un apoyo a la maduración de las estrategias de la compañía.

Joaquín Tena Millan y Alessandro Comain

Publicado en PUZZLE, edición Nº 9 - Inteligencia para la Exportación - Enero - Febrero 2004 ALESSANDRO.COMAIarrobaesade.edu