LA IMPORTANCIA DEL MERCADEO ECOLÓGICO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

La civilización no es la exposición de una raza, sino de una cultura. André Maurois

RESUMEN

La realidad competitiva del presente no puede ignorar la revolución que ha originado el mercadeo ecológico, que invita no solo al gerente actual a tomarlo en cuenta, en adentrarse en su alcance, repercusiones, sino que a las Universidades tanto en nivel de pre y postgrado a considerarlo como una materia obligatoria en aquellos profesionales en cargados de la función de mercados.

De ahí, la importancia en este artículo de adentrarnos en sus fundamentos, alcances, esperando que el lector, estudiosos de estos temas lo considere como importante dentro de su formación y ejercicio.

ASPECTOS BÁSICOS, FUNDAMENTOS, ALCANCES.

La Universidad de Carabobo, especialmente el Programa de la especialidad de
 Gerencia de la Calidad y Productividad y de la Maestría en Administración de
Empresas, mención mercados, ha considerado dentro de sus cátedras de Mercadotecnia y Comercio internacional el que sus participantes se adentren en la relevancia de saber manejar adecuadamente lo que el mercadeo ecológico demanda.

Justamente, una de sus participantes Silvana Gurrieri en investigaciones sobre
este tópico señala, que el desarrollo sostenible es el punto de partida por el cual en los diferentes países se comienzan a tomar diferentes acciones en materia ambiental, algunas de ellas relacionadas en cierta medida, con el mercadeo ecológico. Esto se refleja, en algunas pautas que se dieron en la Cumbre de Río de Janeiro, sobre cómo las empresas debían actuar para contribuir en la preservación del medio ambiente, donde no solo es un reto para los productores, sino un gran para los consumidores. Por ello la investigación del mercado muestre que aunque los consumidores se consideran a sí mismos como ambientalmente muy conscientes y que tienen en cuenta el impacto ambiental. Cuando están tomando la decisión de comprar algo, en general, no están dispuestos a pagar por nada de esto. Por ello, la industria desde hace algún tiempo ha tenido un fuerte interés en hacer al consumidor tan comprensivo como sea posible, de tal manera que la inversión ambiental tenga su retribución.

Lo cierto nos dice Gurrieri, que el Mercadeo Ecológico parece ser una idea con un marcado tinte de sensibilidad, que implica más reciclaje, menos empaquetado y un papel más activo en la salud y en el bienestar de las personas, donde la producción no debería planearse únicamente para obtener beneficios económicos, sino, más bien, pensando en las necesidades del consumidor, que no desea productos que contaminen con el solo hecho de ser lanzados al mercado.

Esta es la razón por la cual esta surgiendo la verdadera revolución de los consumidores que son quienes, influenciados entre otros por el movimiento ecologista internacional y motivados por la progresiva degradación del entorno, han acabado exigiendo a los empresarios éste cambio de comportamiento, cuyas consecuencias van a afectar todo el orden económico mundial. Esta dinámica parece ser irreversible. Aunque son diferentes los nombres que se le han dado a estos cambios, se habla de mercadeo ecológico, mercadeo verde y de mercadeo ambiental, en sí, encierran la misma esencia y a pesar de ser definidos de diferentes formas por los pocos autores que han escrito sobre el tema, la mayoría de ellos giran alrededor de la temática de generar productos, procesos y tecnologías que no atenten contra el medio ambiente, tomándole como una ocasión para aprovechar nuevas oportunidades de mercado.

La gerencia de mercadeo con respecto al alcance de la revolución del mercado
ecológico debe administrar la organización con respecto al mercadeo ambiental,
centrándose en que hoy en día la producción y el consumo sustentable requieren
cambios en los patrones de uso y consumo de las personas y en las empresas.

Conforme este cambio de patrones se vaya desarrollando, las personas y las empresas empezarán a cuestionar sobre el valor real que los productos están proporcionando, esto se logra haciendo diagnósticos continuos del entorno o ambiente interno y externo a la empresa, analizando FODA interna y externa a la empresa con respecto al mercadeo ambiental. Establecer objetivos, metas, cambios a nivel de la cultura organizacional centrados siempre en la ecología y el mercadeo ambiental.

Por su parte, Tarek Bahsas participante de la cátedra de comercio internacional
sobre este tema nos señala, que en definitiva el mercado ecológico es una construcción social con agentes tanto económicos como políticos y es un proceso característico de la etapa de globalización. Se entrecruzan en este mercado las fuerzas uniformadoras de la globalización y las de los intereses nacionales. Con una lectura simplificadora, el foco de esta nueva tendencia que es el mercado ambiental podría ser la relación economía-ambiente desde una perspectiva de creación de un nuevo campo de negocios.

Sin embargo, es un mundo de muchas caras: el de las políticas públicas y el del discurso empresarial frecuentemente contrapuestos; el de una nueva institucionalidad internacional que ya ha definido un novedoso conjunto de fuerzas que es el de la diplomacia ambiental; son también las nuevas técnicas y saberes que se aplican al entorno natural y a la relación entre éste y la producción. Es el espacio de la presión de la sociedad civil y también de la formación de un nuevo partidismo político que no concibe el progreso social sin una nueva ética respecto a la naturaleza. Es también el espacio de la transformación de la empresa que redefine la noción de competitividad mediante la generación de nuevas técnicas y valores.

La característica esencial del mercado ecológico como vector de la globalización es su fuerza para integrar las diferentes sociedades nacionales a un mismo 
proceso, guiado o regulado por los mismos valores y con la participación de
actores globales. Ello no conduce a un mundo uniforme en su estructura económica y social, pero sí incorpora a las sociedades como requisito de su modernización y su pertenencia a la globalidad a un nuevo paradigma: el de la sustentabilidad.

La constatación de esta tendencia no anula la oportunidad de comprender las
modalidades económicas, las diferencias institucionales, las dimensiones regionales, en suma, la diversidad que existe en el nuevo modelo global de la reconversión o modernización ambientales.

Definitivamente, hay que prestarle atención al mercadeo ecológico, más cuando la cruzada ambiental de los empresarios más progresistas se está convirtiendo en una de las paradojas de la última fase del capitalismo. Por primera vez se observa cómo se hacen esfuerzos para conciliar empresa, ética, responsabilidad social, rentabilidad y calidad de vida. (Será verdad eso o es una estrategia para vender mas?

En el proceso de desarrollar estrategias para mercadear recursos es muy difícil
hacer una labor exitosa con la empresa privada, ya que aun en los presupuestos
de estas, no existen rublos destinados a la labor de conservación, aunque si
hay responsabilidad de todos y cada uno en ésta.

Llevar a cabo planes ambiciosos en mercadeo ecológico, no es gratuito ni se
puede hacer como es claro de la noche a la mañana, la planeación, la revisión, trabajar paso a paso sin atropellos, proyectar la cultura al interior para poderla transmitir luego con la sencillez y la claridad en los planteamientos, son la base del éxito que se necesita en todos los países del mundo con el Mercadeo Ecológico.

Ing. Carlos Mora Vanegas 

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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