LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas 

Otros conceptos y herramientas de marketing

06-2005

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan.

En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan de negocios.

ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA

Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado. Esto le ayudará a definir qué tipo de clientes desea atraer a su negocio. La investigación de mercado también se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la industria.

Se debe  Diseñar un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinará cuanto podemos gastar y en qué categorías. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.

No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?
¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?
¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?

Rieva Lesonsky al respecto de este tema nos señala, que un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final.

Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, nos pregunta Lesonsky, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que transcribimos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer, para ello es importante:

1. Definir el Producto

La primera parte de nuestro plan de mercadotecnia define el producto o servicio; sus características principales, sus beneficios en detalle y muestra cómo éste es diferente del de la competencia. Mientras más conciso y claro seas a la hora de describir nuestro producto, mejor lograremos comunicarnos con nuestro cliente meta.

Los mercados y los productos se han vuelto extremadamente fragmentados. Existen cientos de revistas de interés particular, por ejemplo, cada una dirigida a un segmento del mercado muy específico. Y lo mismo ocurre con los restaurantes, los autos, la ropa, etc., por nombrar sólo algunas industrias.

Posicionar nuestro producto requiere que entendamos cabalmente qué tan fragmentados son los mercados. No sólo deberíamos ser capaces de describir nuestro producto, sino que deberíamos ser capaces de describir el de nuestra competencia y demostrar el por qué el nuestro es mejor. Posicionar nuestro producto requiere de dos pasos básicos. Primero, analizar las características de nuestro producto y decidir cómo se diferencia de la competencia. Después, decidimos qué tipo de comprador es el que estará más inclinado a comprar nuestro producto. El precio y la colocación final de éste son variables críticas para lograr un posicionamiento competitivo. En la cultura de mercadotecnia actual, el precio ya no puede estar separado del producto.

Piense en las tiendas de abarrotes, por ejemplo. Un supermercado de servicio completo es todavía la forma más popular para distribuir abarrotes. Pero hoy, las familias cada vez más ocupadas están a la búsqueda de formas más sencillas, rápidas y convenientes de comprar este tipo de productos, aún si esto implica pagar un precio más alto. Como resultado, las tiendas de conveniencia , los servicios de entrega a domicilio o los restaurantes con servicio de entrega en el hogar han proliferado. Al mismo tiempo, los precios de los productos en las grandes bodegas de descuento se han disparado. Las grandes tiendas, por ende, deben enfocarse en aquellos consumidores que prefieren precios bajos y no la conveniencia.

El servicio, la distribución y el precio son elementos esenciales de los productos que se venden en un supermercado, tienda de conveniencia o grandes bodegas de descuento. Para desarrollar un plan de mercadotecnia exitoso, necesitamos analizar cómo estos mismos elementos aplican a nuestro negocio. Ello conlleva a las siguientes preguntas: ¿Estamos vendiendo conveniencia? ¿Precio? ¿Calidad? ¿Descuentos? Hay que tener bien claro que claro que no podemos ofrecer todo al mismo tiempo. Saber lo que quiere nuestro consumidor ayudará en gran medida a decidir qué ofrecerles.

2. Describe a nuestro Cliente-Meta

Se debe Desarrollar un perfil de nuestro consumidor-meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos (edad, sexo, composición familiar, ingresos, ubicación geográfica) o por su estilo de vida. Para ello es importante preguntarse: : ¿ son nuestros consumidores conservadores o innovadores? ¿Líderes? ¿Convencionales? ¿Tímidos o agresivos? ¿Tradicionales o modernos? ¿Introvertidos o extrovertidos? ¿Qué tan seguido van a comprar lo que le ofrecemos y por qué? ¿Existen épocas en las que comprarán más y/o menos? Etc.

3. Diseñar una Estrategia de Comunicación

Nuestro cliente-meta no sólo deberá saber que nuestro producto existe, sino que debe tener una buena impresión de sus ventajas y beneficios. Nuestra comunicación debe incluir todo, desde un logotipo de nuestro negocio hasta promociones en el área de publicidad y relaciones públicas.

Se debe descubrir qué leen y escuchan y escuchan nuestros consumidores potenciales. Saber cómo captar su atención. Además hay que considerar en dónde colocaremos nuestro mensaje, tomar en cuenta además qué tan frecuentemente necesitamos comunicarlo. Esta parte del plan deberá delinear, uno a uno, nuestros objetivos de promoción. Preguntémonos ¿Qué buscamos alcanzar? ¿Queremos que la gente reconozca nuestra compañía por su nombre? ¿Dónde estamos ubicados? ¿Cuánto deberemos invertir? ¿Qué medios hay disponibles y cuál funcionará mejor para nuestros objetivos?

En conclusión, la gerencia de mercados debe estar vigilante sobre la eficacia de sus planes y considerar que en el actual entorno empresarial, las estrategias de mercadotecnia mejor diseñadas corren el riesgo de la obsolescencia de un día para otro. La función se actualiza y se renueva constantemente, por lo que todos los mercadólogos necesitan estar completamente familiarizados con las estrategias, tácticas y técnicas más avanzadas para transformar su producto en un éxito.

Aquellas organizaciones que piensan estratégicamente, y aplican su plan de mercadotecnia con intensidad serán las que eclipsen a las demás compañías en su ramo.

Ing. Carlos Mora Vanegas 

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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