Expectativas de éxito de CRM en Latinoamérica

El CRM (Customer Relationship Management) definida como la administración de la relación con el cliente, la cual consiste en declarar todos los procesos del negocio y enfocarlos a las expectativas del cliente, con el fin de otorgarle un mejor servicio para lograr su lealtad. En Latinoamérica el principal factor que ha determinado la adopción del CRM ha sido la globalización. Algunas empresas mexicanas como Bital han logrado casos exitosos de implementación de CRM. Pero implementar el CRM no solamente es comprar software, por lo que muchas empresas han fracasado en sus metas.

El término CRM ha sido rápidamente adoptado por muchas empresas, pero pocos consorcios cuentan con un adecuado programa, razón por la que el 70% por ciento de los programas que se implantan a nivel mundial fracasan en no más de doce meses

Antes de implantar CRM hay que tomar en cuenta los siguientes aspectos CRM no es un software, CRM no es automatización de ventas, CRM no es nuevo.  CRM no es de grandes inversiones. CRM no es una iniciativa de un departamento.

Como buena iniciativa se deben de aplicar las 4 P’s del éxito de un CRM (Planeación, Personas, Procesos, Plataforma Tecnológica), También es importante que la estrategia sea implementada de manera gradual pues ayudara a incrementar el porcentaje de éxito de una iniciativa de CRM.

1.- Introducción

En los tiempos actuales, donde la mayoría de las empresas compiten en un ambiente global y de gran competitividad, ha surgido la necesidad de que las empresas establezcan nuevos enfoques de ventas, para atraer mas clientes y no solamente para venderles, sino para considerarlos socios principales del negocio, es decir, cambiar el esquema del negocio, para que ellos sean los que manden en la compañía.

Es así como últimamente se ha venido escuchando mas el nombre de CRM (Customer Relationship Management) que como muchos saben, es la administración de la relación con el cliente, la cual consiste en declarar todos los procesos del negocio y enfocarlos a las expectativas del cliente, con el fin de otorgarle un mejor servicio y lograr su lealtad.

A través de la historia, la relación con el cliente ha evolucionado y actualmente gracias a los avances en las tecnológicos es que este tipo de estrategias puede ser aplicado en una organización, las técnicas de CRM estuvieron siempre presentes, pero gracias a herramientas específicas de tecnologías de información recién ahora es posible aplicar estas prácticas a millones de clientes al mismo tiempo.

En los Estados Unidos de Norteamérica son muy conocidos los casos de éxito de empresas que han implementado un CRM, pero en la región de América Latina el tema es un poco más selectivo en cuanto a empresas que lo han implementado, solo las empresas verdaderamente grandes se han animado a entrar esta filosofía. Debido a que representa el  compromiso de muchos recursos y esfuerzos por parte de la compañía.

Por ello, muchas empresas no están dispuestas a correr riesgos en épocas de recesiones económicas y crisis como las que hoy en día se están viviendo en nuestros países de Latinoamérica.

Por lo tanto, el presente documento, tratara de enumerar las expectativas de implementación y éxito que tienen las empresas de América latina con respecto a la filosofía del CRM, también se buscara saber cuales son las empresas que pueden acceder a este tipo de filosofía. Y cuales son los posibles factores críticos que se tiene que tomar en cuenta para una implementación exitosa de esta filosofía, todo esto con el objetivo de dar un panorama general de la industria del CRM que esta creciendo en nuestros países.

2.- El CRM en Latinoamérica 

A Través de los años las empresas han estado evolucionando tratado de diferenciarse de sus competidores mediante diversas formas: reducción de costos, diferenciación, mejora de procesos, esto con el objetivo de seguir siendo competitivos, ya sea a nivel estatal nacional o mundial. En los últimos años ha surgido el termino CRM como respuesta a una diferenciación que cada ves mas difícil alcanzar, bajar precios ya no es una forma de impulsar las ventas, Como propone el CRM hoy en día el desafió es entender al cliente, saber que es lo que los hace diferentes como clientes. Y si somos capaces de entender quien es el cliente, será entonces que podremos satisfacer mejor sus necesidades. Hoy el problema es que todos los clientes y usuarios quieren tener el precio de una producción masiva, pero ser considerados y atendidos de manera individual. Esto según la revista Customer Service (2002)

3.- Importancia del CRM

Lo anterior indica que el CRM es un enfoque que se tiene actualmente, es así como Raciman (1996) referenciado por Reyes (2003) comenta sobre el punto principal en un CRM y dice “Para entender la importancia de una estrategia o iniciativa de CRM en una organización, debemos entender primero qué significa un cliente para la organización”, Batteman y Snell (2001), definen al cliente como quienes adquieren los bienes o servicios que ofrecen las empresas, sin los clientes una compañía no sobreviviría. Tan importante es un cliente en una organización que su lealtad ante ésta, se constituye en el activo más importante de la misma y se obtiene cuando el cliente no necesita por qué buscar a otro proveedor, ya que se siente satisfecho con el actual

El surgimiento de este nuevo enfoque ha sido debido a que las compañías están buscando una diferenciación que les ayude a competir de manera global como lo menciona Ayala (2003) cuando comenta “El fenómeno del CRM se da porque las marcas están al alcance de millones de personas al mismo tiempo, pero uno de los satisfactores más grandes que tiene un consumidor es la distinción. La comunicación masiva es positiva y espectacular, pero fría, mientras el contacto individual y con planes a largo plazo le da esa mezcla de calidez e información que la mayoría del público requiere para de verdad amar a una marca e identificarse con ella”,

El principal factor que ha determinado la adopción del CRM en América Latina ha sido la globalización. O mejor dicho, antes aún que la globalización, deberíamos hablar de la regionalización del mundo de habla hispana. El segundo factor no es nada nuevo: el cliente es rey. En otras palabras, la competencia, la presión de otros jugadores la diferenciación por la excelencia son motores clave, primero en el ámbito regional y luego en el global. (Customer Service 2003)

4.- Tendencia en América Latina  

En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en un mercado cada vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender y administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no sólo a conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los clientes que ya tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final de tener mayores ventajas competitivas.

Por otra parte en América latina se espera un resurgimiento en inversiones de implantación de CRM por parte de las empresas, es así como el Financiero (2003) comenta que empresas como Siebel Systems, espera que las ventas latinoamericanas crezcan entre un 20% y un 30% este año, gracias al resurgimiento del mercado, debido a esto ya planea abrir tres nuevas sucursales. También otras empresas se preparan para competir en América Latina como es el caso de PeopleSoft ve con optimismo la parte sur del continente. Que a pesar de ser un territorio tres veces más grande que los Estados Unidos, pero con un mercado mucho más pequeño en parte por la falta de flujo de dinero (Mural 2002).

Wilson (2003) comenta que en una reciente encuesta, reciente a mas de 400 ejecutivos de Latinoamérica revela que la mayoría de las empresas medianas y pequeñas de la región todavía están en las etapas de aprendizaje de las soluciones CRM

En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en un mercado cada vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender y administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no sólo a conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los clientes que ya tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final de tener mayores ventajas competitivas.

5.- Empresas Latinas que han implementado CRM

En la región de América latina muchas empresas han implementado o están apunto de implementar estrategias de CRM, algunas de manera exitosa como es el caso del Grupo Financiero Bital el cual se mantiene a la vanguardia en la implantación de estrategias de CRM con la obtención, durante el presente año, de dos importantes premios internacionales: «Latin American CRM Bank of the Year» y «Gartner CRM Excellence Award 2002«, en la categoría «Large Enterprise«. Según  el diario Reforma (2003)

También Ambos premios son el reconocimiento de la efectividad de estrategias de CRM, implementadas de manera formal por Bital, lo cual significa un logro que se refleja en su esfuerzo continuo por mejorar la calidad de sus servicios.

Estos logros, destaca Rafael Arana de la Garza, se alcanzaron gracias a la estrategia de CRM implantada por el Grupo Financiero Bital, encaminada a conocer las necesidades específicas de cada uno de sus clientes, así como para dar el mejor nivel de servicio y ofrecer productos a la medida a través de un análisis minucioso de su base de datos.

Algunos de los resultados cuantificables obtenidos por Grupo Financiero Bital desde la implantación del programa de CRM están enumerados en la Tabla1.

Tabla 1: resultados del Programa de CRM en Bital

Fuente: Reforma (2003)

Esto refleja que la implementación de un programa de CRM junto con una buena dirección puede lograr metas más ambiciosas.

Otra empresa que también le ha apostado al CRM, pero con enfoque distinto, es Vitro, como lo comenta en un artículo del Mural (2003), Vitro están utilizando el CRM para recobrar la presencia nacional a través del envase de vidrio en nichos de mercados que perdió a consecuencia de la globalización según el diario el Economista (2003).

Pero esto no ha sido gratis, pues tuvo que pasar de ser simplemente productor de envases de vidrio a un consultor que maneja desde el diseño de la botella hasta la comercialización y distribución, incluso inicia su estrategia para la venta del producto ya terminado. Con el objetivo que sus 1,000 clientes, entre ellos Jugos del Valle, Bacardi, Tequila Herradura, Coca cola, Grupo Modelo y Unilever se conviertan en sus socios comerciales y dejen de ver a Vitro como únicamente proveedor. (El Economista 2003)

Así como estos dos ejemplos, existen muchos casos de empresas que han implementado un CRM de manera exitosa.

Pero como nos comenta (Ayala2003) que no todo es tan fácil como parece cando nos menciona “El término CRM ha sido rápidamente adoptado por muchas empresas, pero pocos son los consorcios que a la fecha cuentan con un adecuado programa o que son capaces de desarrollar el servicio completo, razón por la que el 70 por ciento de los programas que se implantan a nivel mundial fracasan en no más de doce meses”. Debido a un mal entendimiento del concepto de CRM y como es posible implantarlo”. 

6.- Los CRM que Fallan

Actualmente la aplicación inadecuada de una estrategia de atención a las relaciones con clientes (CRM) resulta en la insatisfacción de las empresas respecto a los resultados de estas soluciones a largo plazo.

De acuerdo con un estudio realizado por la firma consultora A.T. Kearney, 70% de las empresas que ha adoptado una estrategia de atención especializada lo ha hecho a través de un enfoque inadecuado.

Señala que, a diferencia de ciertas consideraciones, las estrategias de atención no son iniciativas a corto plazo, ya que su aplicación puede prolongarse entre tres y cinco años, aunque son soluciones importantes que bien ejecutadas representan beneficios para las empresas.

También explica que existen tres enfoques diferentes en los que se ha aplicado las estrategias CRM, siendo los dos primeros los más utilizados y los que ofrecen menores resultados.

7.- Forma de Implementar el CRM

Hay tres diferentes enfoques: el denominado Big Bang, que es utilizado entre 30 y 40 por ciento de las empresas, el de iniciativas múltiples, usado por 44 por ciento de las firmas y el de transformación gradual, aplicado sólo por el 12 por ciento, a pesar de ser el más acertado, comenta.

En el primer caso, se busca aplicar «todo» al mismo tiempo, lo que conlleva a una inversión inicial de gran magnitud, así como largo tiempo de implementación, poca flexibilidad y alta complejidad de gestión. Asimismo sólo el 30 % de las empresas que lo han utilizado se sienten satisfechas con este método, ya que transcurren lapsos prolongados para que se puedan observar resultados o bien aún no los obtienen

En el caso de las iniciativas múltiples, como lo menciona su nombre, diversas áreas tienen su propio esquema orientado al cliente, lo que implica duplicación de esfuerzos, información descentralizada y una experiencia inconsistente. De acuerdo con las empresas que han seguido este método, sí cumple con sus expectativas, aunque los beneficios a corto plazo no aseguran un éxito en períodos más largos.

El último de los enfoques, denominado transformación gradual, se presenta con iniciativas integradas y una visión común orientada al cliente, en el que destaca la definición de bases para el cambio, el balance entre la velocidad y flexibilidad y la integración y consistencia de iniciativas.

8.- Lecciones Aprendidas

A pesar de que el concepto CRM no es algo nuevo y tiene  bastante tiempo de ser aplicado, hoy en día el concepto sigue evolucionando y persiste cierta ambigüedad. Adicionalmente, los índices de fracaso en la implantación del CRM  indican que todavía no alcanza a pulirse del todo. Es así como Marchand (2002) enumera en la Tabla 2 algunas lecciones aprendidas sobre el CRM en el transcurso de los años.

Tabla 2: lecciones aprendidas a través de los años sobre CRM

Fuente: Marchand (2002)

Lo que se ha comprobado es que las probabilidades de que funcione se incrementan cuando se convierte en un objetivo de empresa, y particularmente de la alta dirección. El reto, en este último caso, es que primero se entienda el alcance y se fije un objetivo de negocios, para posteriormente alinear al resto de la organización.

Resumiendo, CRM es un movimiento y una dirección que procura crear, ganar, desarrollar y retener clientes. El software, con ciertos condicionantes, puede ser una excelente herramienta. Pero el enfoque de CRM y la congruencia en las acciones van primero. Marchand (2003)

9.- El Proceso de Implantación

CRM, como lo definen los analistas y consultores, es una estrategia de negocios, no un software. Implica cambiar procesos internos en la compañía, con el objetivo de administrar mejor la relación con el cliente. Estos cambios de procesos, eso sí, suelen ir de la mano de inversiones en software especializado, hardware, servicios de consultoría y capacitación. Y por eso se relaciona tanto con la tecnología.

Debido a lo anterior Gerson (2001) comenta “El aspecto mas critico de un CRM es la relación que se establezca con el consumidor. Los empleados serán los que iniciaran y mantendrán esas relaciones. Por lo tanto, se debe asegurar que conozcan como interactuar, influencias y servir a los consumidores.”

Es también que Gerson (2001) preocupado por el alto porcentaje de fallo de las implementaciones de CRM nos comenta los factores críticos de éxito para incrementar expectativa de éxito en un CRM  Estas son lo que el ha llamado las 4 P’s del éxito de un CRM (Planeación, Personas, Procesos, Plataforma tecnológica)

Planeación: Desarrollar un plan intensivo para los esfuerzos de CRM. Diseñar lo que se quiere que logre el programa tanto inicialmente como en los siguientes 3 a  5 años.

Por ejemplo, si se tiene intención de captar datos del cliente en el Website, entonces, se ajusta un plan de tres fases. La primera es obtener la dirección de correo electrónico del cliente y nombre. La segunda es obtener su dirección física y números de teléfono. Y la tercera parte debe captar sus preferencias de compra.

Personas: Involucre a los empleados y socios en unir esfuerzos  sobre el CRM. Ésta es una nueva cultura de la compañía. Se debe entrenar al equipo de trabajo con habilidades en servicio al cliente.

Hay otra razón de por que las personas son tan importantes. Los empleados serán los que debe iniciar y mantener esas relaciones. Por consiguiente, se debe asegurar que tanto saben interactuar, influenciar y satisfacer a los clientes.

Proceso: Cuidadosamente debe identificar su proceso CRM. Este será el mapa de servicio de cómo contactar al cliente, cómo se captará la información, cómo será utilizada la información, la metodología para contactar al cliente repetidamente y los planes para consolidar la información de todos los puntos de contacto con el cliente. Se deben crear diagramas de flujo, diagramas de pescado, servicio y cualquier otro gráfico que sea necesario desarrollar para asegurar que todo el mundo entiende el proceso desde el punto de vista del cliente.

Plataforma Tecnológica: Es hora de seleccionar la plataforma tecnología de CRM. Se debe encontrar un proveedor que opere de la misma forma que la compañía los hace y así será mas fácil la adaptación. Ya que se ha entendido cuales con sus expectativas, ha involucrado a las personas y ha hecho un mapa del proceso. Deberá encontrar el software que le funcionará mejor a la empresa y a sus clientes.

Cuando se hayan desarrollado las 4 P’s de éxito del CRM, la compañía llevara ventaja sobre su competencia. Si es de las compañías que no han empezado sus esfuerzos de CRM, entonces este acercamiento ayudará rebase con un salto a la competencia. Haciéndolo desde un principio, no tendrá que hacerlo una vez más.

CONCLUSIONES

Actualmente vivimos en un entorno netamente global y cada vez tenemos a nuestra disposición mas información, con la ayuda del Internet y de los sistemas de información  es casi posible comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, es así como las empresas deben buscar nuevas formas de atraer a los clientes, consentirlos y tratarlos con una delicadeza tal,  que se entere que nos interesa tener relaciones comerciales de largo plazo, es decir lograr su lealtad.

Con el uso de sistemas de información que apoyen la filosofía del CRM muchas empresas podrán incrementar su mercado y podrán seguir creciendo en este mercado global, ya no se puede pensar en clientes de una sola compra, sino en clientes que perduren por muchos años.

Es decir como las empresas deben de apalancarse en la filosofía del CRM para además de crecer como empresas, puedan desarrollar su cultura de atención al cliente y este se sienta parte de la empresa.

Las empresas de América latina tienen muchas posibilidades de éxito al implementar su filosofía del CRM pues es algo ya probado en países de primer mundo, donde ya se han mitigado los mayores riesgos que enfrentan las organizaciones al implementar los sistemas de CRM.

Siguiendo una metodología mediante un procesos como lo muestra la Fig1 siguiendo los pasos de Plantación de las actividades de CRM, Involucrar y entrenar a las personas, Definir los procesos y Adquirir la tecnología que más se adecue a las forma de interacción de la empresa con su cliente la empresa logrará mitigar los riesgos de manera importante, lo que le permitirá un mejor desempeño de su sistema.

Metodología para desarrollo de Filosofía del CRM

Lo que se  recomienda es que la implantación del CRM sea un proceso estructurado, analítico y bien fundamentado en la ideología que tiene la empresa,  es decir el software se debe de adaptar a la empresa y no la empresa al software.

El otro punto importante es que una implementación de CRM debe hacerse y planearse paulatinamente, de esta manera se disminuirán los riesgos y se podrán observar resultados en el transcurso de la implementación. Esto ayudara a las empresas de Latinoamérica en incrementar los casos de éxito, a través de una buena implementación de su filosofía de CRM.

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LAS EXPECTATIVAS DE ÉXITO DE CRM EN LATINOAMÉRICA

Aportado por: Marco Antonio Valdez Aceves – [email protected]