MERCADEO DE LA IMAGEN I. En busca de la Singularidad Perdida

Autor: Guillermo Zurita Godoy 

Otros conceptos y herramientas de marketing

06-2005

En la actualidad, la difusión de los atributos más significativos de una empresa, en el plano de la opinión pública (imagen institucional), pasan a ser tan importantes como el manejo de las variables comerciales en el plano del consumo ( imagen de marca ).

Es así que las empresas cada vez que adquieren una posición en el mercado, comienzan a orientar acciones hacia la comunidad con el objeto de ganarse la aceptación de actuales y potenciales clientes. Esta tendencia de hoy en día permite que el consumidor asocie los productos que compra con el prestigio y reputación de la empresa, es decir estas variables pasan a ser significativas en la decisión de compra.

Cuando una empresa se muestra abierta y participativa en sus acciones frente a los medios, clientes y la comunidad, en forma indirecta está proyectando una imagen. Por lo tanto, el manejo de la imagen institucional y de la imagen de marca pasan a ser complementos mutuos e interdependientes en el desarrollo de una empresa.

IMAGEN CORPORATIVA......... EL CONCEPTO.

Para la mayor parte de las personas hablar de “Imagen” implica algo onírico, irreal, fantástico, quimérico. Pero la verdad es que la definición más precisa la puede decir un diccionario: “una representación mental de cualquier cosa que no se encuentre de hecho en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto con los sentimientos colaterales; la reproducción de la memoria o imaginación de sensaciones de vista, tacto, oido, etc...., como imágenes visuales, táctiles o auditivas; una visión producto de la fantasía; en general un concepto una idea.”

La palabra “Corporativa” se refiere al grupo al que pertenece la imagen, en este caso la empresa, quien posee una identidad propia con una cultura de normas, valores y signos visuales de reconocimiento externo.

El concepto central de identidad corporativa se trata de una personalidad construida por la empresa. Es decir, la identidad no es una dimensión o cualidad que la empresa posee, sino más bien el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades mediante operaciones de auto evaluación y definición de la singularidad empresarial. En este sentido, la identidad exige una manifestación visual o física, que es el rasgo externo más visible de la empresa en el proceso de diferenciación al entrar en la competencia de los mercados. La identidad visual es, junto con el comportamiento, la personalidad de una empresa.

La rapidez con que hoy se difunden las noticias; la competitividad de los mercados; la creciente similitud entre productos, la “nueva economía” de la información, como le llaman los comunicólogos, hace que las empresas cada vez utilicen nuevas formas para canalizar sus mensajes y hacerse identificables de acuerdo a la imagen que quieran proyectar. Por lo tanto, en la formulación de un plan comunicacional, en la estrategia de mercadeo, deberá existir, previamente, un conocimiento de las características o atributos reales y o potenciales de la imagen, tanto al interior como en su relación con el medio externo.

La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de la marca, constituida por logotipo (forma de escribir el nombre de una marca o compañía, ya sea con sus iniciales o todas sus letras), del símbolo (elemento visual, constituido por la figura que representa la marca sin anunciarla), del color; estilo tipográfico; diseño del producto; publicidad (todo medio visual), promoción; simbología interna; papelería de la empresa, etc. También está compuesta por la dinámica de las relaciones interpersonales; historia y productos. Toda empresa tiene una imagen corporativa en la mente de las personas que la conocen, sin embargo, cada persona ve dicha empresa de manera distinta.

PAPEL DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación ha sido desde los principios una de las facultades más importantes en el desarrollo de los individuos. Hoy en día, permite a las organizaciones crecer en forma eficiente, para coordinar sus operaciones internas, y así adaptarse a los cambios del ambiente en que se desenvuelve.

El concepto de comunicación ha sido definido por diversos autores, quienes se han preocupado de su estudio y sistematización. El norteamericano C. Holand, define la comunicación como “el proceso por medio del cual un individuo (el comunicador) transmite estímulos verbales o escritos, para modificar la conducta de otros individuos (los receptores de la comunicación)”. El Wevsner New Collegiate Dictionary, la define como: “el proceso mediante el cual se intercambia información entre individuos por conducto de un sistema de señales, signos o comportamiento”.

Las empresas asignan cada vez mas importancia a la comunicación, ya que permite mantener el rumbo de actividad donde trabaja un grupo de personas, crear conocimiento y valor a las marcas, o bien corregir los errores que se hayan producido. Además constituye la base de interacción con el medio, lo cual permite su desarrollo y crecimiento. Por este motivo es de vital importancia que la empresa no esté ajena al sistema social en que se desenvuelve, sino que debe tratar de aunar todos sus esfuerzos para poder influir positiva y favorablemente en el medio, con el propósito de lograr con éxito los objetivos comerciales proyectados y la singularidad buscada.

En este sentido, la responsabilidad de la comunicación recae sobre el comunicador (empresa-organización), puesto que es quien debe tener claro qué desea transmitir, como y a quienes. Por ello es importante que los mensajes construidos y emitidos por la empresa, requieran de una adecuada transmisión de la identidad que se desea proyectar a los distintos públicos que la rodean.
 
La comunicación que emite la empresa sobre aspectos de su identidad, se denomina comunicación corporativa, la cual se debe encontrar previamente planificada para así evitar mensajes incongruentes que distorsionen la imagen de la empresa.

Las Relaciones Públicas, como una herramienta del mercadeo, cuyo objetivo es el de establecer y conservar un entendimiento mutuo entre la organización y sus audiencias, constituye un elemento fundamental en el proceso de comunicación de imagen, ya que su accionar, también está orientado, directamente, a incrementar la rentabilidad de la organización. Aunque las RR.PP. no se caractericen por presentar una orientación comercial, lo que no quiere decir que no mantiene contacto con las audiencias proveedor-distribuidor-clientes. Hace que el tratamiento de la comunicación sea planeado de manera distinta. Hay aspectos de la comunicación externa de la empresa que no consiste ni en la regulación diaria comercial con los clientes, ni en la publicidad. Tiene que ver con la comunicación no comercial, fuera del circulo de las compras y ventas, es decir, presenta una relación con las audiencias como sujetos de opinión y no como sujetos de consumo.

Plantear la comunicación desde esta perspectiva ayuda a identificar a una empresa y sus productos y buscar un nuevo posicionamiento. Por lo tanto quienes sean los responsables de la imagen de una empresa deberán tener una visión para los nuevos tiempos, tiempos en que la imagen ya es un activo fundamental en toda empresa. En esa búsqueda está el ingenio y la creatividad de quienes hacen mercadeo hoy en día.

Guillermo Zurita Godoy

Relacionador Público y Publicista ( IPEVE y Universidad Diego Portales, Santiago de Chile). Con especialidad en “Comunicación Organizacional” y “Análisis Comunicacional de Mensajes” ( Universidad Diego Portales, Facultad de Ciencias de la Comunicación e Información ). Radicado en República Dominicana hace más de dos años, su experiencia profesional lo ha llevado a recorrer varios países de Sudamérica y Estados Unidos, desarrollando interesantes trabajos en las áreas de Relaciones Públicas, Mercadeo Directo, Servicio al Cliente, Promoción de Venta, en compañías discográficas, de espectáculos, medios de comunicación, Hoteleras y de la Industria Vacacional, entre otras.  

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