IMPLANTACIÓN DE LA METODOLOGÍA CRM EN UNA EMPRESA DEL SECTOR DE ALIMENTACIÓN

Autor: Eduardo Navarro 

Investigación de mercados

04-2005

Una empresa del sector de alimentación de una facturación en torno a los 50 millones de euros y con más de 10.000 clientes a nivel mundial, desea aumentar y rentabilizar sus ventas implantando la filosofía CRM. Para ello, cuenta con Improven Consultores debido a su experiencia y conocimientos en este tipo de proyectos.

La situación de partida

Tras unos años de sucesivas caídas en los niveles de ventas así como en la rentabilidad de las mismas, la Alta Dirección de la empresa decide hacer una revisión profunda de su estrategia, procesos, personas y tecnología para cambiar la tendencia y no poner en peligro la viabilidad de la empresa en el medio plazo.

La empresa -del sector alimentación y una facturación en torno a los 50 millones de euros- tenía tres líneas de negocio diferentes. Una de las líneas había sido la estrella desde sus inicios y se encontraba en una situación de pérdida del liderazgo en su sector tras más de 30 años siendo líder indiscutible a nivel internacional.

Las otras dos líneas de negocio, eran recientes y creadas fruto de la innovación y de la experiencia de la empresa en su sector. Sin embargo, y a pesar del valor innovador de sus productos, no habían conseguido los resultados de negocio esperados, convirtiéndose en un lastre del negocio principal, en lugar de nuevas fuentes de ingresos de nuevos mercados en expansión.

Siendo conscientes del cambio cultural y organizacional necesario para este cambio de enfoque en su estrategia, y de la necesidad de contar con una visión global de su empresa, deciden confiar en el equipo de Improven Consultores para colaborar en este proyecto y alcanzar los objetivos definidos por la Alta Dirección.

Tras el diagnóstico, se detectan que los motivos básicos de la pérdida de rentabilidad eran:
Pobre propuesta de valor al cliente debido a que se tenían unos precios muy superiores a los de los competidores con un nivel de servicio similar.
Bajos niveles de satisfacción en sus clientes que provocaba una pérdida continua de los mejores.
La fuerza de ventas no alcanzaba resultados satisfactorios, gestionando ineficazmente sus recursos.

La solución propuesta

Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situación y conseguir un impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo más reducido posible, el equipo de Improven Consultores planteó un proyecto global que incluía una revisión de la estrategia de la compañía en todas sus unidades de negocio así como la introducción de una estrategia CRM y sus planes asociados.

Todo ello se elaboró con un detallado plan de ejecución y gestión del cambio liderado por el equipo de Improven Consultores, con una total integración del equipo de consultores en el equipo humano de la empresa, y su ejecución sin traumas, a pesar de los fuertes cambios a nivel organizativo que se produjeron.

La metodología

Durante treinta semanas, cuatro consultores empleando la metodología de Improven Consultores para proyectos CRM llevaron a cabo el proyecto en las siguientes fases:

Diagnóstico
En primer lugar se realizó una sesión de reuniones y toma de datos con todo el Comité Directivo para analizar los puntos fuertes y débiles de la organización así como las oportunidades y amenazas existentes en el mercado para a partir de ahí diseñar el plan de acción en estrategia, personas y cultura, procesos y tecnología.

Revisión de la estrategia de la compañía.

Para la revisión de la estrategia se creó un Comité de Estrategia con participantes de la empresa y de Improven Consultores que revisase la estrategia tanto a nivel corporativo como de cada una de las unidades.

Dicho comité se responsabilizó tanto de la comunicación de la estrategia al resto de la compañía, como de sus posteriores revisiones y evoluciones.

Igualmente, también se definió un cuadro de mando integral como ayuda a la ejecución de la estrategia.

Definición de la estrategia CRM, marketing y ventas.

En base a la estrategia diseñada, se elaboró la estrategia de gestión de relaciones con los clientes, para a partir de ella definir las estrategias de marketing y ventas.

Para ello, se hizo una profunda segmentación del mercado actual y potencial para hacer una perfecta asignación de recursos, concentrándolos en las áreas más rentables y desinvirtiendo en las áreas con menos oportunidades.

Muy importante es destacar el trabajo realizado en la política de precios ya que se observó que no existía una correlación entre la calidad de los clientes y los precios de cada uno de ellos.

Definición y ejecución del plan de ventas. Implantación de la metodología de gestión de ventas.

Con la reorganización de la red de ventas, se diseñó un pormenorizado plan de ventas, que enfocado íntegramente a la acción, sirviese como perfecto aliado para que la estructura de ventas consiguiese los objetivos marcados.

No solamente era necesario el diseño del plan, sino que había que gestionar la cultura corporativa y sus procedimientos para facilitar que la red de ventas aumente su efectividad, y que la dirección tenga toda la información para la facilitar su correcta toma de decisiones.

Implantación de un cuadro de mando en el área CRM, marketing y ventas

Para conseguir que la estrategia en las áreas de CRM, marketing y ventas se convierta en resultados, se implanta un cuadro de mando de manera que se emplee toda la metodología de Improven Consultores en la definición del mismo.

Ejecución del plan de comunicación y gestión del cambio.

Debido al alto impacto organizacional de los cambios efectuados, era necesario gestionar el cambio organizacional para conseguir la alineación de los integrantes de la compañía con la nueva estrategia, y a su vez, comunicar al mercado un mensaje de renovación y dinamismo propio de su larga trayectoria.

Resultados

Tras la implantación del proyecto, y después de treinta semanas de alta dedicación del equipo formado por Improven Consultores y por la empresa se consiguieron los siguientes resultados:

Aumento de la rentabilidad media por cliente en un 22%
Disminución de la tasa de pérdida de clientes de un 23% a un 4,8%
Aumento de la rentabilidad neta en un 21%
Mayor conocimiento de los clientes y su segmentación
Mejora en un 17% de la satisfacción de los clientes
Aumento de la facturación en un 11,2%

Aumento de la satisfacción y del rendimiento del equipo humano.

Y sobre todo, la empresa consiguió situarse en los niveles de protagonismo en el mercado que históricamente había tenido, preservando su imagen de marca y garantizando su continuidad para la siguiente generación.

Eduardo Navarro 

Socio Director de Improven Consutores 

www.improven-consultores.com

enavarroarrobaimproven.com