HOMO INCONGRUENS

Autor: Horacio Marchand 

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03-2005

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“Si todavía no sabemos por qué una cucaracha voltea a la izquierda, menos podremos conocer las motivaciones de la persona”.  Noam Chomsky

Hay un millonario al que todo mundo se refiere como un hombre sencillo y humilde: que a pesar de su fortuna, viste con los mismos trajes y corbatas; que para conducirse al tendajo de tacos –donde le gusta desayunar- lo hace en un auto viejo tipo lanchón; que usa relojes de sólo 300 pesos. Poca gente sabe de sus safaris a todo lujo al África y Nueva Zelanda, de sus desayunos con champaña, de su lear jet y su inseparable staff de 22 personas, entre los que se encuentran un chef, un barman, dos masajistas, dos doctores. 

Hay otra persona que es vegetariana y se dice plenamente conectada con la era de Acuario, que medita para reestablecer el equilibrio, que dejó de trabajar “por dinero” para participar de pleno en dos ONG’s, que cocina sin sal y aborrece la comida chatarra, que hace ejercicio a diario, y que tiene, por otro lado, el hábito del alcohol. Come y cena todos los días con vino –botella por sesión-, le fascina el Herradura blanco de entrada y el Amaretto como digestivo. Los fines de semana es cuando realmente toma. 

En el primer caso, al millonario no le da por la ropa ni por los autos, pero sí por los viajes exóticos; en el segundo caso, la vegetariana, no le da por los antojitos ni las delicias de la grasa, pero sí por el alcohol. Y habrá casos exactamente al contrario. 

¿A ti por dónde te da? 

¿Música, puros, escalar montañas, table dances, antros, esquiar, jogging, yoga, drogas, sexo, pintar, cantar, estudiar, bailar, trabajar, viajar, hibernar, escribir, lo rural, lo urbano, el mar? 

O si tuvieras la oportunidad, el tiempo y el dinero, ¿qué estarías haciendo realmente, qué estarías consumiendo? ¿Habría congruencia con tu estilo de vida y la imagen que se tiene de ti? 

Imelda Marcos, esposa del fallecido dictador de Filipinas Ferdinando Marcos, tuvo la oportunidad, el tiempo y el dinero y le dio por comprar zapatos finos: 3,000 pares le encontraron en su ordenado closet. Imágenes del exceso dieron la vuelta al mundo opacando la fuga de su marido. Hace unos días, 20 años después, Imelda acaba de inaugurar el Marikina Footwear Museum en Manila donde exhibe sus zapatos. 

Del homo erectus, al homo sapiens, al homo incongruens. 

Somos una interrogante andando, un manojo de inconsistencias e incongruencias. La idea de una humanidad racional, de ciencia, de introspección, le pinta la raya y se separa de la especie animal que responde sólo a instintos e impulsos: yo sé que sé; pero mi perro fiel ni sabe, ni sabe que no sabe, ergo: yo soy superior a él. 

Pero evidencia abrumadora en diversas universidades del mundo han generado una corriente que podría llamarse de destino biológico, donde lo que conocemos como conciencia y actividad mental tan sólo se limita a explicar, a posteriori, lo que ya hicimos. Es la otra mente la que parece gobernarnos: la que nos hace flojear cuando queremos hacer ejercicio, la que nos hace comer cuando queremos bajar de peso, la que nos hace fracasar cuando queremos tener éxito –o que nos da el éxito que no podemos explicar- la que conduce el auto mientras conversamos con el de a lado y sintonizamos música, la que gasta cuando hay que ahorrar. 

Los neo-neurología ha descubierto genes criminales en los criminales, genes obesos en obesos, genes compulsivos en compulsivos, genes depresivos en los depresivos, y así sucesivamente. La neurociencia, lectora de cerebros, parece explicar la conducta humana con lujo de detalle a través de la tomografía axial y reacciones químicas. 

Naturalmente que esto ofende a la parte esencial de lo que significa ser humano y a la tesis fundamental del libre albedrío, ya que amenaza la noción de que somos dueños de nuestro propio destino. 

Sin entrarle a la controversia, valga lo anterior para confundir más a aquellos que sentimos que tenemos más respuestas que preguntas, y que ya “le hallamos al asunto”, así como para los que se dedican al tema de la conducta humana en todas sus modalidades incluyendo las relacionadas a hábitos de consumo. 
Para aterrizar la presente columna, a continuación un modelo más sobre motivos de compra. (Chéron/ University of Quebec, Sugimoto/University of Shizuoka, Hayashi/Kansai University) 

1.- La motivación de Mejora.- La persona la asocia con mejorar y avance en lo psicológico, en lo físico y en lo social. Esta motivación se subdivide en 1) valor social: relacionarse con un grupo con el que uno se identifica; 2) lo epistémico, capacidad para que un producto genere curiosidad, novedad, o proporcione conocimiento. Como la expectativa es poco realista, rara vez es satisfecha y los consumidores constantemente buscan mejores promesas. Ejemplo: los artículos de belleza. 

2.- La Motivación de Gozo.- El consumo se pretende para un gozo como el divertirse o el placer. La motivación se centra en el valor emocional para estimular sentimientos y modificar agradablemente estados de conciencia. Este tipo de productos deben de proveer estimulación sensorial –que naturalmente se disminuye con la repetición. Ejemplo: las zonas de comida en los centros comerciales. 

3.- La Motivación de Defensa.- Es cuando un producto se utiliza para minimizar alguna amenaza, real o percibida, a lo que se relaciona con emergencias y el alivio de ansiedad, y por lo mismo, mantener cierta ansiedad es clave en este proceso. Ejemplo: seguros contra enfermedad; vitaminas contra deficiencias. 

4.- La Motivación de Mantenimiento.- Usualmente necesitan tenerse a la mano, como detergentes, jabones, toallas, papel sanitario, utensilios básicos de cocina, y comida. El tema del precio es sumamente sensible. Ejemplo: marcas privadas de supermercados. 

Ahí está, pues, una teoría más.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com