LA GERENCIA DE MERCADOS ANTE EL CONSUMIDOR VENEZOLANO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas 

Tipos de mercado y su comportamiento

06-2005

“Los sucesos lo dirán Sancho-respondió don Quijote-; que el tiempo, descubridor de todas las cosas no se deja ninguna que no la saque a la luz del sol, aunque esté escondida en los senos de la tierra”. CERVANTES

RESUMEN

El comportamiento del consumidor venezolano ha sufrido en las últimas décadas cambios muy relevantes en la adquisición de sus productos, desde luego, siendo su principal causa su raquítico poder adquisitivo de compra, dado a que el alto costo de la vida ha incidido significativamente en sus ingresos que no le permiten adquirir algunos productos, a ello se agrega, el cómo la publicidad, la competencia ha venido manejando sus estrategias de mercados a fin de conquistar a los consumidores, en donde se resaltan las ventajas competitivas, especialmente en los atributos, beneficios de los productos que se ofrecen.

En este escrito, se analiza el rol de la gerencia de mercados ante la realidad del actual consumidor, producto de las características del escenario en donde se encuentra, haciendo énfasis en cuál es el actual comportamiento del consumidor.

CONSIDERACIONES, ANÁLISIS.

El escenario económico venezolano presenta una crisis económica que ha afectado seriamente el comportamiento de los consumidores que habitan en el país, puesto que los salarios mínimos no estan de acuerdo al índice inflacionario que se afronta, mucho menos con el poder adquisitivo del consumidor ante la variabilidad de precios que constantemente se manifiestan, que imposibilitan a un significativo índice de la población a la adquisición de los productos básicos.

Desde luego, todo ello ha incidido en la compra de los productos afectando seriamente a muchas empresas en sus utilidades, y conllevando a muchas Pymes a su fracaso, más cuando las empresas tienen que afrontar una competitividad dinámica con respecto a sus competidores que muchas veces ofrecen una variedad de productos más económicos con ventajas competitivas muy significativas.

 Ante esta realidad, la gerencia de mercados debe compenetrase en la manera de cómo rescatar al consumidor que ha perdido, cómo satisfacer las necesidades de los consumidores que ha conquistado y los por conquistar.

Se sabe, que un consumidor es aquel que adquiere un producto o servicio para su propio consumo. Y todas aquellas actividades del individuo orientadas a la adquisición y/o uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades es lo que se conoce como comportamiento del consumidor.

La gerencia de mercados en las empresas venezolanas debe evaluar los grandes cambios en las decisiones de compra que el consumidor venezolano ha hecho producto de la situación económica a fin de no perder a sus consumidores, tomar en cuenta por ejemplo, como nos los comenta en un foro que organizamos sobre este tema, Yolanda González , que la mayor parte del presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos. Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios. En general, el consumidor elabora presupuestos de gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se debilita y las promociones y ofertas adquiere mayor importancia.

Desde luego, las adversas condiciones actuales no excluyen la posibilidad de encontrar oportunidades de negocios. Pero las empresas deben adecuar su oferta a las necesidades y expectativas del nuevo consumidor. La competencia seguirá y las empresas que no se preparen perderán mercados.

Esto es muy importante de tomarse en consideración y como lo señala González (2005) dado al hecho que el nicho más grande del mercado lo representan el 80 % de la población que se encuentran en los estratos más bajos en condiciones de pobreza, implica que las empresas que conozcan las necesidades de este consumidor y como ofrecerles productos que satisfagan esa necesidad al menor precio tendrán oportunidades enormes en el mercado venezolano.

La gerencia de mercados además, debe considerar que el cliente aprecia, valora, se relaciona (tanto antes como después de la adquisición) con el producto, desde su propia especifidad humana: edad, sexo, cultura, nivel socio-económico, valores, gustos y necesidades. Es por eso, que no se puede hablar de un producto de calidad objetiva, genérica, puesto tendrá la calidad que cada cliente le otorgue (aún en el caso de productos con marcas o sellos de calidad, o que hayan recibido premios por su calidad, en donde siempre la valoración dependerá de quien lo juzgue.

A todo ello se le agrega, que la gerencia debe estar atenta de cómo reacciona el consumidor ante los productos competitivos que se le ofrecen, tomando en cuenta todos sus atributos, dado a que algunos de ellos se tornan decisivos en la compra, por ejemplo: uso del producto, componentes, ciclo de vida, empaque, presentación, etc.

Otro factor a tomarse seriamente en el presente, para el caso venezolano, es la manera como hace el consumidor su proceso de compra, en que basa sus decisiones, así por ejemplo, como nos lo recuerda Yolanda González, (participante ala opción a la especialidad de Gerencia de la Calidad y productividad del Área de postgrado de Faces, Universidad de Carabobo), en el caso de los productos alimenticios, el venezolano anteriormente los compraba por la tradición de sus marcas en el mercado y habitualmente representan una copia de lo que pudo observar en su hogar durante su crecimiento. Sin embargo, esta fidelidad a las marcas se va perdiendo a medida que se va bajando en la escala social.

Actualmente el venezolano es más racional a la hora de realizar sus compras, si antes visitaba un solo lugar ahora visita varios para escoger, compara precios, aprovecha ofertas y está más pendiente de las promociones. Compra considerando en primer lugar el precio, solo en el caso de varios productos al mismo precio se decanta por la marca.

En el caso de productos de cuidado personal sobre todo en el caso de las mujeres se ha empezado a cambiar los hábitos de compras de marcas y de categorías, porque ya no puede consumir bajo los mismos estándares, pero no deja de comprar. Todo va a depender de las diferentes promociones que se ofrecen en el mercado. Puede que se limite en la frecuencia del consumo, tal vez haga un enorme esfuerzo por seguir su tendencia y elección tradicional, pero en menores proporciones.

Cuando se habla de ropa el venezolano trata de reciclarla y gustan de adquirir ropa que imite a la ropa de marca en cuanto al modelo como una forma de sentir que esta a la moda.

Específicamente, para la línea blanca, en Venezuela están muy bien posicionadas marcas como: Samsung, LG, Wirhpool, que son reconocidas a nivel mundial, y que se utilizan como referencia a la hora de adquirir cualquier producto sin embargo se le da prioridad a productos como cocinas y neveras antes que a secadoras por ejemplo.

Lo cierto que la gerencia de mercadeo en el presente se enfrenta con grandes retos que deben ser tomados en cuenta, así como con grandes oportunidades, por tanto, debe saber manejar adecuadamente el cómo hoy los consumidores demandan sus productos a fin de satisfacer sus necesidades, de lo contrario puede perder mercados ganados como ya le han sucedido a algunas pymes del país.

Ing. Carlos Mora Vanegas 

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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