FOCUS GROUPS DESENFOCADOS

Autor: José Ignacio Domínguez 

Investigación de mercados

03-2005

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Conozco personas que están a favor y personas que están en contra de los estudios de mercado realizados con la técnica de Sesiones de Grupo. En ambos casos lo mismo hay profesionales especializados en el área de Marketing, que profesionistas y empresarios cuya formación o actividad no está relacionada con ella.

Ciertos problemas de fondo y forma generan insatisfacción con los estudios cualitativos y la situación se agrava al considerar que hay quienes se sienten plenamente satisfechos, a pesar del mal trabajo que se está haciendo con ellos. 

Entrevistados

Gran parte de la renuencia a usar la técnica tienen que ver con los procesos de reclutamiento de los participantes, los cuales en muchas ocasiones no cumplen con el perfil del segmento de mercado que se desea estudiar, resultan ser una especie de 'expertos' invitados con cierta frecuencia a este tipo de estudios, o bien las sesiones terminan 'cayéndose' por no haber asistido el número mínimo necesario de participantes para llevarla a cabo. 

El reclutamiento de participantes es tan procedimental que puede resolverse fácilmente poniendo un particular esmero en cada etapa del proceso de reclutamiento. 

Más grave que eso es la representatividad estadística que algunas personas esperan, incorrectamente, de una técnica que no debe ni puede brindarla. Los estudios cualitativos son esencialmente de carácter exploratorio, no concluyentes. Se busca comprender algo, no describirlo y mucho menos en términos cuantitativos. 

Es sorprendente como algunos investigadores cualitativos manejan la técnica como una tarea descriptiva, cuantitativa y concluyente, alejándola de su naturaleza exploratoria a profundidad. 

Investigadores

Este problema es mayor entre ejecutivos que solían ser usuarios de información y tomadores de decisiones en alguna empresa, ejecutivos e investigadores que trabajaron previamente en una agencia de investigación de mercados y jóvenes recién egresados de la universidad, sin experiencia profesional. 

Al salir los ejecutivos de su trabajo anterior, o al terminar los jóvenes su carrera profesional, han visto una buena oportunidad en la investigación de mercados ya que reconocen la necesidad de sustentar con información la orientación de mercado de las empresas, conocen a los clientes potenciales y están más o menos familiarizados con el proceso de trabajo en términos generales. 

Muchos se inclinan por ofrecer sus servicios de investigación cualitativa en general, o de las sesiones de grupo en particular, porque ven un requisito de una menor inversión inicial para montar su propia agencia, un procedimiento de trabajo mucho más fácil de seguir que los estrictos controles que requiere la investigación cuantitativa, tanto en el diseño como en el campo y en el análisis de información, pero principalmente porque el margen de contribución es más alto. Este mismo razonamiento lleva a muchos investigadores cuantitativos a complementar su oferta de trabajo agregando los estudios con sesiones de grupo a su lista de servicios. 

Otra razón para privilegiar la oferta de estudios cualitativos sobre los descriptivos es la posibilidad aparentemente obvia de guiarse artísticamente por su intuición durante el proceso de trabajo. Se asume que cualquier persona tiene la capacidad de montar unas instalaciones adecuadas, reclutar participantes, moderar las sesiones y realizar el análisis de información. El problema no es la falta de experiencia, que al fin y al cabo se adquiere con la práctica correcta, sino la incorrecta aplicación de una técnica de investigación. 

Diseño

Al utilizar la técnica erróneamente se aprovechan las sesiones de grupo para aplicar un cuestionario descriptivo, hecho a base de preguntas abiertas, o cerradas, que el moderador pide sean contestadas para tabular respuestas en la propia sala. Y peor todavía, solicitando en ocasiones un improcedente consenso de grupo. 

Se da la aplicación grupal de un cuestionario, en vez de dejar al grupo interactuar para profundizar en los temas de estudio, perdiendo valioso tiempo en tareas de otra naturaleza como escribir respuestas, ya individuales, ya en grupo. 

El peor efecto que este error provoca es que los cuestionarios así diseñados y aplicados llevan a obtener precisamente aquello que todos los involucrados, clientes e investigadores, esperan y desean obtener. 

¿Qué es lo correcto?

Los estudios exploratorios, para los cuales las sesiones de grupo son tan solo una de las técnicas, corresponden a un primer paso en la investigación de mercados. Su propósito es explorar a profundidad un tema de comportamiento de compra para conocer algo acerca de él y posiblemente aprovechar ese nuevo conocimiento durante el diseño de un estudio descriptivo. 

Una sesión de grupo consiste en una conversación cara a cara entre varios consumidores de productos o usuarios de servicios. La interacción debe darse entre ellos, no con el moderador y menos con los observadores, estén donde estén al momento de realizarse la sesión. 

La guía de entrevista utilizada para conducir dicha interacción es precisamente eso, una guía. Un listado de temas de conversación que el moderador debe detonar en el transcurso de la sesión. Ni siquiera debería ser una lista de preguntas a la que todo mundo espera que los entrevistados respondan. 

Una sesión de grupo es una situación social, reflejo de lo que sucede en la vida real, solamente que en circunstancias bajo el control del equipo de investigación. Así como no esperamos que los entrevistados tomen decisiones de compra en la vida real sentados a una mesa de discusión, así debemos esperar que durante una sesión de grupo se de una interacción en la cual se discutan las características del comportamiento de compra, pero no una en la que se definan o tomen decisiones. 

Parte del tejido social y su funcionamiento normal es la existencia de líderes de opinión, de seguidores y de personas reservadas. Que esta variedad de caracteres estén sentados a la mesa es perfectamente normal, así como es normal que su participación se de con diferente grado de intensidad. Ello no 'invalida' una sesión; por el contrario, la enriquece. 

Y lo más enriquecedor de una sesión de grupo es presenciarla. Vivir la experiencia reveladora de enterarse y sensibilizarse acerca de lo que los productos y servicios significan para el público. Para que esa experiencia se aproveche verdaderamente, se requiere que el grupo de observadores discuta posteriormente lo sucedido durante la sesión, haga un consenso de los hallazgos principales y los reúna en su propio resumen de trabajo. Y este resumen no sustituye el Reporte de Resultados del Investigador. 

El sentimiento de quien conduce y de quien una sesión de grupo debe ser más uno de revelación de información que de comprobación de hallazgos esperados. Si este último es el caso, con toda certeza se está usando la técnica equivocada.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx