FABRICANTE DE MARCAS

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Hubo un tiempo donde ser fabricante era lo importante. El integrarse verticalmente se consideraba como uno de los logros más importantes. Pero hoy en día el mundo parece inclinarse hacia la desintegración vertical: hacer una cosa bien, de preferencia en el terreno de la marca y los canales de distribución, y outsourcear lo que se pueda.

El concepto no es nuevo. Coca-Cola, por décadas ha disfrutado un sustancioso retorno de capital debido a que siguió una estrategia de outsourcing, y le pasó el intensivo trabajo de embotellamiento a sus distribuidores reservándose para sí la propiedad y el dominio de la marca.

Al caso viene recordar una columna previa (Continuo X), donde se describe un continuo de izquierda a derecha: en la extrema izquierda están los proveedores de insumos; en la extrema derecha están los que venden al último consumidor. En medio de los extremos están maquiladoras, fabricantes, mayoristas y distribuidores. 

Robert Lutz, un veterano de la industria automotriz, da la impresión que conoce este concepto y recién fundó Cunningham Motor Co. Lutz sacará al mercado autos deportivos con motores de 600 caballos de fuerza para el año 2004 (nótese “sacar” en lugar de “producir”). Los precios de las unidades andarán alrededor de los 250,000 dólares.

¿Cuánto va a invertir Cunningham Motors en bienes de capital? Cero.

¿Cuánto va a invertir en infraestructura, logística y procesos de manufactura? Cero.

Cunningham Motor ni siquiera hará el diseño y la ingeniería, y tampoco una buena parte de la comercialización; todo esto será outsourceado.

Lutz solamente planea tener 20 empleados y estima que en el primer año venderá unos 100 millones de dólares. Esta compañía sería la virtualmente más integrada del mundo en la industria automotriz, y está bastante lejos del esquema de integración vertical del pasado.

Este formato también está presente en las industrias de dispositivos electrónicos, farmacéuticos, impresoras de tinta, alimentos y cámaras, entre otros.

En la industria farmacéutica, el outsourcing se ha convertido en un negocio de 30 billones de dólares, de acuerdo a la firma Arthur D. Little. Es como la energía: no se destruye, sólo se transforma; se cambia un formato de negocio y emerge otro. 

Lucent Technologies asignará trabajos por 8 billones de dólares de su manufactura para equipos externos, equivalente al 45% de su producción.

Compaq produce sólo el 10% de las computadoras que vende. Depende de varios proveedores externos en diferentes países.

Algunos otros productos apalancados y enfocados a la derecha del continuo, adueñados de la marca y del canal de distribución:

Jabones Dove, celulares Motorola, cerveza Samuel Adams, jeans Levi’s, ropa Calvin Klein, tenis Reebok y Nike, ropa Donna Karan, nieve Baskin Robbins, por mencionar algunos más.

¿Por qué muchos manufactureros recientemente han reinventado el rol de la fabricación en sus estrategias de negocio? Existen 3 razones según Dolan & Meredith (Forbes/Abril’01):

1. El dinero está en la marca, no en la maquinaria. Por ejemplo Hewlett Packard tiene un valor en libros de 14.5 billones de dólares, pero su valor de mercado es de 58 millones de dólares. Wall Street está diciendo que la ingeniería, el valor de marca y otros intangibles valen por lo menos tres veces más que los activos físicos. 

2. La globalización. Los fabricantes de productos electrónicos ahora están por el mundo entero, por ejemplo en Malasia y China, tienen una fuerza laboral capacitada pero los costos de trabajo son sólo una cuarta parte de lo que cuesta en EUA. 

3. Sólo las compañías grandes pueden mantener la capacidad de planta lo suficientemente ocupadas. Lutz espera vender 400 de sus carros de lujo al año; un carro al día no hace eficiente a una línea de ensamblaje. 

A éstas podemos agregar otras cuatro:

4.- La competencia está obligando a las empresas a enfocarse en áreas donde son competitivas globalmente. Los recursos se aprovechan mejor cuando se enfocan. Hay más sinergias, más economías de escala y mayores fuerzas en distribución. La diversificación geográfica sobre la diversificación por giros (caso Cemex, ver columna previa Grupo Industrial).

5.- Entre más a la derecha del Continuo X esté la compañía, mayor la ventaja. Es mucho más fácil cambiar un insumo de producción, un proveedor o una maquinaria, a que un consumidor cambie de marca una vez que la haya adoptado.

6.- El poder de la cadena, tiende a concentrarse en el que domina la relación con el último consumidor, y del cual se “cuelga” toda la cadena de valor.

7.- Por los dos puntos anteriores, el margen tiende a ser mayor para el que está ubicado a la derecha del Continuo X -menos comoditización-, y que fácilmente puede sustituir insumos y proveedores según sea su conveniencia.

La cuestión no es quién fabrica qué, sino quién hace disponible qué al mercado y en qué forma. 

El éxito en el mercado no está definido necesariamente por quien fabrica; está definido por quién se hace disponible al mercado, con la oferta adecuada en el timing adecuado. Lo demás, se arregla, se compra, se outsourcea, se consigue.

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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