EXCESO DE OPCIONES

Autor: Horacio Marchand 

Otros conceptos y herramientas de marketing

02-2005

Un ruso, hablando en perfecto castellano con acento cubano, me dijo que cuando llegó a Estados Unidos -donde ahora es taxista- se enfrentó a lo que él consideraba excesos de opciones en prácticamente todo, y esto le parecía abrumador.

La televisión le era adictiva -sobre todo el picarle al control remoto buscando el "mejor" programa-; comprar café en el supermercado le parecía desgastante -docenas de selecciones de café, con amaretto, moka, esencias, diferentes marcas, tipos diferentes de tostado y molido; ir al cine a esos megacomplejos que exhiben más de 20 películas le resultaba confuso y desorientador. 

¿Habrá exceso de "cosas buenas"? El fin capitalista de libertad y de generación de opciones -a la que apela la mercadotecnia- ¿tendrá límites? ¿Exceso de éxito, exceso de amor, exceso de libertad, exceso de opciones? 

El exceso de éxito puede manifestarse en pobreza de tiempo para uno mismo, la familia, los amigos, problemas de salud, desgaste emocional por stress, temor a ser secuestrado, incertidumbre si lo quieren "por su dinero", desbalance de vida. 

El exceso de amor puede manifestarse con sentimientos de asfixia, carencia de libertad, manipulación en nombre del amor, limitación al potencial personal. 

El exceso de libertad puede manifestarse cuando la persona no sabe qué hacer con ella, ni cómo estructurar su tiempo y su vida, así como dilución de propósito. Estas personas son candidatas a convertirse en fanáticas de cualquier causa que les elimine la ambigüedad. 

El exceso de opciones puede manifestarse con la falsa fijación de expectativas, altos costos de oportunidad, la culpa post-decisión. 

Centrados en el tema del exceso de opciones aparece Barry Schwartz, profesor de Teoría y Acción Social de la Universidad de Swarthmore, que basa su tesis en su libro La Paradoja de las Opciones: por qué más es menos. 

Otros investigadores que le hacen segunda son David Myers y Robert Lane de la Universidad de Yale, que establecieron un modelo donde, a través de entrevistas con miles de personas, elaboraron una especie de Ley de Rendimientos Decrecientes en cuanto a número de opciones y grado de satisfacción/felicidad. 

Es decir, en un escenario de opciones únicas o limitadas donde de repente aparecen nuevas opciones, el grado de satisfacción/felicidad se incrementa notablemente; pero llegado cierto nivel, el incremento es cada vez menor, incluso llegando a generar el efecto contrario, donde a mayor número de opciones nuevas, mayor el grado de insatisfacción/infelicidad. 

Asociado al exceso de opciones están implícitas las expectativas demasiado altas y que pueden convertirse en trampas. 

Por ejemplo, los matrimonios arreglados tienden a ser más felices y estables que los que eligen a su pareja. 

Es que, dicen por lo menos dos estudios, la expectativa con la que entran los matrimonios "occidentales" es altísima comparada con los matrimonios arreglados. Si esperas poco, lo que recibes es un beneplácito; si esperas mucho, la decepción está a la vuelta de la esquina. 

Algo parecido, pero en sentido contrario, pasa con los mexicanos que en general tienden a ser más felices que muchos de los ciudadanos de países desarrollados. El índice de felicidad en México sigue siendo de los más altos del mundo, una posible explicación es, otra vez, expectativas. 

En Norteamérica, todos los años emergen millonarios nuevos y jóvenes porque esa es la promesa del american dream: todos pueden y el sistema lo fomenta. 

Sobresimplificando: en Estados Unidos hay grandeza en la expectativa, pero la frustración hace de las suyas; mientras que en México hay humildad en la expectativa, pero plenitud en el logro modesto. 

Otro concepto relacionado es el costo de oportunidad que viene de la disciplina de la economía y se refiere a aquellos beneficios que se pierden, y los costos en los que se incurren, al no elegir la segunda mejor alternativa disponible, por ejemplo ir de vacaciones versus adquirir un automóvil. Naturalmente que entre mayor número de opciones, los costos de oportunidad tenderán a ser más altos y las decisiones más complicadas. 

Esto a su vez genera la culpa de la elección, un concepto que viene prestado de las teorías de la negociación, donde el negociador, tras lograr que se acepte su propuesta, se siente con una sensación de que "pudo haber conseguido más"; en este caso es: "quizá la otra era la mejor opción". 

El sistema capitalista -el menos malo, en la opinión de un buen número de intelectuales- abandera la pelea por la libertad (no necesariamente bajo el esquema propuesto por George W. Bush para justificar la invasión a Iraq) y por la capacidad de generar opciones, pero esto no puede ser un fin en sí mismo. 

Desde 1998, el país de Bhutan -una bella nación pequeñita ubicada en el Himalaya y una de las más pobres económicamente- hace sus cálculos y proyecciones anuales de GNH (Gross National Happiness) cuando lo usual es el GNP (Gross National Product). El economista Richard Layard propone que a los países, en particular los desarrollados, les urge cambiar su enfoque de la creación de riqueza hacia lo que él llama los Siete Grandes: relaciones familiares, situación financiera, trabajo, comunidad, amistades, libertad personal y valores personales. 

Y esta parece ser la trayectoria: una victoria de un sistema, de una institución o de la humanidad como un todo, automáticamente nos lleva a buscar una batalla nueva. 

En nuestra insatisfacción crónica parece radicar la semilla del progreso -como quiera que sea que éste se defina- y pareciera que sólo a través del exceso pudiera encontrarse el equilibrio. 

Aviso que la próxima semana envío archivo pdf a los que ya lo solicitaron, gracias. Si quieres una copia de los artículos 2004, escribe por favor.

Horacio Marchand 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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